文/Chao Hung Wang
在過去的消費市場，強勢品牌的商品或服務模式提供給使用者時，往往是以「生產者導向」來思考，但現今因雲化而得以大幅降低創業成本的時代，小型新創公司不斷以更貼近使用者需求的商品，或顛覆性的破壞式創新服務挑戰舊市場的遊戲規則，導致品牌大廠需要謹慎迎戰，以維護市場地位甚至重塑品牌核心形象。
因此，於10月13、14日舉辦的「XSION跨界創新國際論壇」，特別邀請到聯想的用戶研究中心主任陳華，以及IBM資深用戶體驗設計負責人江宗哲，分享如何融合商業策略、創新科技應用以及使用者體驗，創造出這個時代需要的產品。聯想及IBM皆是長期關注於以客戶為導向而創新的企業，其中聯想是中國大陸最早設立「用戶研究中心」的企業，善於應用大數據分析來研究用戶使用行為；IBM 更於日前宣佈將在臺設立「客戶創新中心」，以提供新科技解決方案為主要任務。
洞察情感，給創新設計加點料
聯想用戶研究中心主任：陳華
設計：抄襲和創新
談創新設計，陳華選擇以「Design vs. Copy：哪一個是創新？」引人入勝的方式破題，舉出中國山寨手機及知名連鎖咖啡店的紅茶拿鐵為例。其中提到山寨手機或大廠牌的高仿手機，雖然外觀上紛紛向蘋果公司的iPhone「致敬」，但中國用戶認為這類的低價手機性價比高，因此往往都能銷售出不錯的成績。接著舉紅茶拿鐵跟奶茶相比，同樣都是紅茶加牛奶，但是貼著大品牌標籤的紅茶拿鐵卻可以賣得比一般奶茶高價。希望透過這種方式來思考設計與抄襲何者是創新？像紅茶拿鐵就是很好的設計，因為它是「沒有被發現的抄襲」。
接著以Philippe Starck在1990年設計的外星人榨汁機為例，陳華提供自身的使用經驗，表示這個被視為經典設計的外星人榨汁機並不好用，但是它具備了開啟客人與主人之間話題的功能性，這種特殊的功能就是所謂的「情感」。
矛盾：功能和情感
接續外星人榨汁機的「情感」功能面，陳華將話題延續至Norman提出的設計三層次理論：求真（本能層，visceral level）、從善（行為層，behavioral level）及審美（反思層，reflective level）。以外星人榨汁機來說，或許在本能層（好看）與行為層（好用）的面向並不算好的設計，但在反思層的面向來說，就使人們留下了具有情感的記憶點。除了Norman的三層次理論，眾所皆知的馬斯洛需求層級理論（Maslow’s hierarchy of needs）也是跟設計息息相關的：
- 生理需求（簡便、好用、直接）
- 安全需求（功能屬性）
- 社交需求（情境屬性）
- 尊重審美（故事屬性）
- 自我實現（感情屬性）
陳華指出，在科技發達的時代下，人們對產品的「生理需求」除了簡單、好用之外，有沒有Wi-Fi可用或手機電量夠不夠用，這些設想都從額外的變成基本的。隨著生理需求滿足後，產品功能也必須極大化（安全需求），接著社交需求（情境屬性）及尊重審美（故事屬性）的層面才能隨之實現，如外星人榨汁機即是滿足社交需求及尊重審美。最後，最抽象的自我實現層（感情屬性）才會隨之滿足。陳華舉自己為例，由於喜歡鋼鐵人之故，鋼鐵人的產品便具備了情感屬性。而成套的漫威公仔，如蒐集復仇者聯盟的全套公仔，就具備了故事屬性。
方法：共感與共情
除了情感與情境，陳華更進一步地提出了「共感與共情」的產品設計屬性。像是MUJI的掛壁式CD播放器，其設計就是與從前的掛壁扇一致，只是差別在於前者是下拉會放出音樂，後者是下拉會送風。在這個已經不太用CD聽音樂的時代，旋轉的CD片會「吹出音樂」這就是利用整體情感經驗來創作的案例。遂以冰山理論來說明，在水面上可見的冰山為意識（pain point），在水下的為潛意識（cool point），其實很多用戶想要的部分是落在cool point，但通常用戶不會表達出來，要透過發掘方法去探索用戶的潛意識。如同賈伯斯說的「用戶的工作不是知道自己需要什麼」，因此，要有好的設計，必須先探究用戶的需求。
同樣的道理，將Norman、馬斯洛的理論與冰山理論放在一起，可以發現冰山理論的pain point就是Norman的本能層，在馬斯洛理論中就是生理需求。作為設計師就是要能滿足這最基本的部分，接著才是一步步地挖掘使用者更深層的需求。最後陳華表示，設計師與用戶的關係是「從共情到移情，從痛點到爽點」，即設計師必須站在用戶的角度思考，而產品則是溝通了設計師與用戶，好的產品能讓用戶解決痛點，進而讓用戶「移情」至產品。
運用IBM Design Thinking為企業作設計
IBM資深用戶體驗設計負責人：江宗哲
江宗哲進入設計業界工作已十餘年，現於上海IBM負責智慧城市、智慧能源及物聯網。他以日本設計大師原研哉的例子開場，提到原研哉與梅田醫院合作時，曾經這樣設定目標：「除了引導之外的溝通方法是，讓使用者（患者與家屬）自然地感受到最優良的體驗（清潔、醫療團隊）而安心。」
接者，舉出台灣變電箱改造流程的案例：
- 民眾：「變電箱又大又醜，還會影響行走路線，逼我離開人行道走上路面」；
- 台電人員：「電線地下化對我平時的排查路線工作增加不少負擔，還是走明線比較好。」
所以無論是民眾或是台電人員，都不希望有變電箱的存在，因此變電箱的美化似乎就不是上述兩種角色會關心的議題了。依這兩個例子提出人的重要性，設計師要認識真正的用戶，並且知道在每一個場景中核心的問題。了解用戶體驗就像製造腳踏車不是只拘泥在鍊條、輪框或車架等細節，要清楚目標用戶有哪些？比如說越野車手、菜籃族或小孩的需求都是有所不同的。
過去IBM的思維是將角色分成：買家、實施者及用戶三種。但以現階段來說，效率不夠高，故新的IBM Design Thinking是採以人為本的開發方式，此概念是基於IDEO的Design Thinking流程，具有下列三要素：
- Hills
- 亦即目標。
- 以IBM的經驗法則，在每一次的迭代中會訂立三個目標。
- 每個目標中一定有3W：who（是誰）、what（做了甚麼）、will（目標）。
- Playbacks
- 不停地在團隊中分享進度。
- 不斷地對齊目標。
- 一定要從用戶開始著手。
- Sponsor users
- 突破同理障礙。
- 聚焦於個人，而非組織。
江宗哲以在上海的studio為例，約有30位的設計師，每位設計師都有至少一樣專長，在Design Thinking的過程中會是不斷地發散、混合及收斂。在會議上為了達到更高的效率，可以利用三個原則：（1）鼓勵多說，沒有錯誤的答案、（2）量比質重要，先蒐集全部的方向在收斂、（3）先寫下來，再發表意見。此外在會議中也可以遵循六大核心經驗原則：
- Discovery, try and buy：客戶不知道自己的產品，要怎麼樣讓他們知道？
- Getting started：客戶現在要開始上手，要怎麼幫助他們？
- Productive use：客戶已經很熟悉產品，要怎麼幫助他們更進一步？
- Manage and upgrade：如果有很多的用戶/內容要管理或升級，要怎麼幫助？
- Leverage and extend （API）：如何幫助客戶整合他們既有的產品。
- Support：如果客戶遇到問題，怎麼幫助他們？
接著談到智慧城市的議題，他表示無論是智慧醫療、智慧運輸或其他方面，同樣不變的原則還是要先了解用戶跟領域知識，才能辨析跟衡量設計的成功因素。以能源行業為例，在北美的電網每年損耗率為1984年的285%，因為基礎建設老化，每年需要花費全美1500億美元維護。IBM與美國的電力公司進行合作，期望改善維護的效率問題。同樣地得先瞭解客戶的角色（如：電網操作員、分析員、資產投資員、管理人員等），定義出目標（hills）並進行迭代。而在選用工具的使用上，可以應用：
- Stakeholder map
- 瞭解客戶公司中的各個職位與職責
- Empathy map
- 快速地對用戶有全局的認識，站在用戶的角度為他們想更多
- Says/thinks/does/feels：用戶實際說了什麼？他們的預期與反應是甚麼？用戶實際上做了什麼？他們的感覺怎麼樣？
- Persona
- 根據同理心地圖產出
- 一定要有照片、名字、公司職稱及個人背景資料
- 用一句話描述典型用戶、痛點與目標、用戶摘要及簡介、團隊結構
- AS-IS scenario
- 一定要去看客戶是怎麼做他們的工作的
- 不同的公司，不同的角色
最後，江宗哲表示Design Thinking要跟用戶一起做設計，並期望設計師們除了能力要很好之外，還要對自己團隊有幫助，才能為社會盡一份貢獻。
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