翻譯 / Mei-Ling Chen
Google Analytics（以下稱GA）是一個了解網頁流量效果驚人的工具，這裡列出了一些多數頂尖網站為什麼使用GA的原因。
GA會告訴你的事情例如這些：
- 以季或年為單位，每天、每月有多少人來訪
- 人們花了多少時間瀏覽頁面
- 哪些頁面獲得最多訪客
- 人們從哪個頁面過來，並且往哪個頁面離開
儘管GA擁有強大功能，但它仍無法告訴你所有事情。以GA探索資料，就像偵探身處犯罪現場，雖說將這些線索和證據拼湊在一起，可以幫助我們了解發生了什麼事情。但光是透過這些證據，還是很難掌握事件全貌。
下列是4件GA無法告訴你，但使用者經驗研究可以辦到的事情：
1. 造訪意圖（Visitor intent）
GA可以告訴我們訪客來自於哪裡（依實際地理位置）、透過什麼關鍵字來到網頁，以及他們可能曾經點閱過的關鍵字廣告（AdWords）。但要能了解這些訪客的意圖及目的很困難。舉例來說，若人們沒有購買某項商品，原因是在購買過程遇到麻煩？或他們只是在做商品調查？還是純粹意外點擊到這個連結？探討這些議題，就像了解科學中的理論，一旦能掌握訪客的意圖，就可以使設計更明智、更有效率。
2. 更好的使用者基本資訊（Better demographics）
GA具有猜測網頁訪客基本資料的能力，比方性別及年齡。但是這些資料的完整性及可靠性仍欠缺水準。Google利用cookies追蹤技術，從使用者的瀏覽紀錄資訊當中，紀錄他們在網路上的一舉一動。從Google個人資訊和隱私權的廣告設定頁面可以得知，Google怎麼猜測你的年齡及性別。以原文作者Jeff Sauro為例，Google僅能得知正確的年齡範圍但卻沒有準確的性別資訊。然而在進行使用者研究時，如果想要獲得更多資訊，可藉由簡短問卷來調查關鍵基本資訊，其結果能提供更加準確又完整的使用者全貌。
3. 情感（Sentiment）
我們可以僅僅從跳離率（bounce rates）、轉換以及離開頁面推測出許多事情。但是，要了解訪客如何思考、如何感受體驗（Experience）就不是這麼簡單的事。測量使用者體驗是要結合使用者的態度及行為：訪客的想法常常不是他們的所做所為，但是他們的想法卻會影響到他們的行為。然而，我們無法利用GA分析人們的思考過程。
針對網頁的訪客，可以使用SUPR-Q標準化問卷（standardized instruments）（註１），我們可從中了解到，相較於其他數百個網頁，使用者對於此網站體驗的看法。趁著勢頭，我們可以透過更多的UX研究來獲得更深入的了解。這可告訴網站擁有者，訪客回訪以及推薦此網站給其他人的可能性。
4. 互動問題（Interaction problem）
當訪客離開頁面卻沒有購買商品時，是因為價格太高？不能找到正確的商品？無法使用過濾篩選功能？還是因為在訂單確認頁面有錯誤？究竟他們在當下為什麼會這麼做？我們可以應用A/B測試來幫助了解。然而在A/B測試中應該包含以下哪些項目：按鈕顏色、價格、商品描述或者上述皆非？觀察幾位受測者與頁面的互動和體驗，可以發現更多顯而易見的易用性問題（usability issues）。了解互動中的問題，可啟迪我們發想到更多、更可靠的設計並應用在A/B測試上。
結合GA與使用者經驗研究
當然，一位好偵探會同時使用犯罪現場的證據、目擊者訪談和其他的調查結果，來了解犯案動機及潛在的訊息。同樣的想法可套用在使用者經驗研究及GA上，混用這兩種方法來讓你的投入創造最大效果。舉例來說，藉由收集上述提及的SUPR-Q標準化資料，再加上GA，此種混合運用的分析方法，使我們的研究調查能力得以更上層樓。
結合真實意圖調查（true-intent survey）資料，搭配GA的追蹤資料，可以讓我們知道使用者態度與基本資料，會受到這些因素影響而產生不同意義：
- 來訪路徑（Paths taken）
- 購買商品（Products purchased）
- 進入頁面（Entry pages）
- 搜尋字串（Search terms used）
- 市場行銷的效用（Effectiveness of marketing campaigns）
探究這些目標與動機，以及使用者的異同之處，可以讓我們更加明白什麼方法是有用的，並推敲網站該如何去改變、或是打造獨特的體驗。
GA對於掌握網站流量的關鍵資訊是個必不可少的工具。但是它並不能告訴你大大小小的事情。結合GA和使用者經驗研究，能夠幫助我們更加了解使用者身分、來訪意圖（目標）、對於網站的想法（態度）、遭遇到的問題，以及未來該如何來改善。
註1. SUPR-Q問卷由8道題目組成，藉由4個面向來分析使用者經驗，分別是：
1.易用性（Usability） 2.信任程度（Trust ＆ Credibility） 3.視覺呈現（Appearance） 4.忠誠度（Loyalty）。整體分數由百分比相對排名來計算，舉例來說，若SUPR-Q得分為75%，則代表你的網頁整體分數高於其他75%在資料庫中的網頁。
本文授權來源：4 Things UX Research Tells You That Google Analytics Doesn’t
原文作者：Jeff Sauro
