文/ 奧沃市場趨勢顧問首席研究員、智榮基金會副執行長 李竺姮
當數位廣告投報率年年下降，全球對於保護網路隱私作為日益嚴格，要找到對的行銷推廣名單，難度越來愈難，於是，各方業者紛紛大談大數據的好處，企圖實現一對一精準行銷。但對企業或品牌來說，投資大數據勞民又傷財，想擄獲顧客芳心真的只有這條路嗎？
當然不是，善用粉絲專頁，認真看一看或問一問，這樣一群一群自動對號入、最體會彼此生活困擾的群眾，就能明白眾人需求所在。
熟客、現有顧客和潛在消費者，通通都成為官方IG、Line或臉書的一員，雖說個人偏好、生活型態、產品使用經驗、品牌忠誠度等都不同，粉絲團本身就是一個自帶規模的小型市場，用心留意粉絲對貼文的行為反應與留言，企業不只可以蒐集各式生活小抱怨，還能找到影響需求動機的成因。
今年六月，老字號的桂冠食品上市百搭料理醬，一路與官方粉絲同行，先是在臉書上徵求願意參與新品測試的媽媽粉絲們，短短幾天，就有超過400位粉絲主動報名。進一步追蹤官方粉絲的互動脈絡，研究團隊發現簡易食譜貼文互動數，通常比華麗菜式好上不少，粉絲或考量家常菜好上手的實用性，或也與個人廚藝水準有關，這兩項需求洞察，都在新品測試的討論中獲得證實，在粉絲們建議下，品牌因此找到大大甩開競品的市場定位。
這個例子說明了，用不到大數據分析，每一則貼文的訊息內容，就是一個需求偏好的小型測試，只要分析互動反應的差異，粉絲沒說出口的需求不言自明。如果你還是不確定是否猜對粉絲心思，不妨直接邀請粉絲一起喝杯咖啡，這樣的實體互動，看在粉絲眼裡，是品牌放下身段，真正在乎消費者心聲的具體行動。
企業若再用心一些，花點時間主動觀察各式粉絲社群的互動，還能辨識出潛在目標客群的需求特徵與連帶商機。
智榮基金會探討兩性關係變化對婚姻生活的影響時，曾在討論婚姻相關議題的網路論壇上發送問卷，獲得數百位男女網友的迴響。分析填答結果，有高達七成網友是行動支付用戶，這不令人意外，畢竟行動支付已是年輕人群的主要支付方式之一。其中，超過六成網友有著豐富的數位金融使用經驗，包含：線上投資、投保、貸款、理財機器人等。
在這個例子中，不少網友恰巧也是樂於嘗試數位理財工具的群眾。這道理說來也簡單，某些看似無關聯的產品或服務社群，驅動消費者行為的背後動機竟有異曲同工之妙。
群眾或想走入婚姻、或正在婚姻中面臨各種疑惑，如夫妻相處、婆媳問題、小孩教養等，從而在社群討論中，透過眾人智慧尋求解決之道。不論各自遇到的八點檔劇情為何，回歸現實，仍是個人的財務充裕程度，決定了能否任性擺脫不愉快婚姻狀態的關鍵。在看別人也想自己的過程中，讓人自然而然會回頭檢視個人財務水位能否支撐各種意外，開始有意識地連結「婚姻風險」與「財務風險」兩者間的關係。
部分群眾或許在接受大量真心話大冒險的洗禮後，風險意識顯著提升，僅採取被動儲蓄，可能無法因應突如其來的生活意外，得透過投資才有機會獲取超額的財務準備，理財行為從被動轉向積極。這說明，社群時代，能影響群眾採取各式積極行動的，還是得靠群眾力量，C-t-C (customer-to-customer)自然行銷勢必成顯學，企業與品牌更要用心觀察群眾互動的衍伸性變化。
當然，這樣說並不等於大數據無用論，而是要強調，當消費者使用社交網絡已邁入行為成熟期，物以類聚人以群分，粉絲更是因不同目的而匯聚在一起的群眾。所有興趣分群、議題分群的同溫層，攤開在陽光下互動，消費者心聲直接就說給大家聽，所形成每個「群」各自的需求傾向和特色，自然都成為埋單新產品與服務顯而易見的參數。
對企業或品牌來說，相較於加倍投入廣告費，投資各式新穎的分析工具，何不撥點心思好好聽懂自家粉絲和各式社群的需求。一旦能聽懂，企業不但能墊高異業合作的談判籌碼，還能直接瞄準自帶含金量的新客群，或許是更聰明的行銷獲客途徑。
