新零售觀察工作坊 – 盒馬鮮生自動結帳服務

文/ UX 四神湯 鄭婕

從 Amazon Go 到 Wheelys 無人超市，新零售（又稱零售 4.0）似乎是這兩年行業內最夯的話題。2017 年開始，作者接觸了許多新零售案，有做商業模式轉換的也有做零售互聯網化的，或甚至是無人化零售的解決方案。

簡單跟大家介紹大陸幾個知名案例：

1. 商業模式轉換：

商業模式轉換大多從餐飲行業開始，台灣的餐飲集團為主要的推動者，其中永豐餘集團底下的 Green & Safe、齊民市集是餐廳結合超市的經典案例。

2. 互聯網零售：

以阿里爸爸（註）為主要推動者，從外賣（餓了嗎、美團外賣）開始，線上（on-line）為主的包含天貓超市、一米市集、我廚（或新味），然後漸漸轉移到超市外賣、鮮花外賣等等。線下（off-line）為主的包含盒馬鮮生、一七閃店、便利蜂等。

註：阿里是真心零售業爸爸，我們都是這樣叫他 der

3. 無人化零售：

由法國零售大老歐尚集團領軍。目前大陸的無人零售市場還處在分餅中的狀態，目前尚未形成大宗。除了無人超市外，也有 Citybox 做的無人冰箱，以 B2B（Business to Business）的方式在營運。

由於零售行業屬於服務業且銷售的商品大多為民生用品，因此最主要的研究方式並不是訪談，而是觀察。那麼「觀察」和「在現場看一看」的區別是什麼呢？今天就用一天的工作坊來告訴大家觀察的要領吧！

9:00-9:15 Challenge Brief – 說明客戶背景、專案背景與挑戰目標

本次挑戰目標為優化現有的盒馬鮮生結帳服務。盒馬鮮生為阿里巴巴旗下的子公司，主營業務為生鮮超市與熟食販售，除了線下採購外，用戶也可以使用盒馬 APP 進行購物並且送貨到府。目前盒馬鮮生的結帳系統在軟體易用性上非常好，但是在硬體與結帳服務流程上尚待改善，不排除重新設計自助結帳機的外觀或位置。盒馬鮮生希望能夠設計出符合購物情境、用戶行為的結帳服務系統。

9:15-10:00 桌面研究 – 了解盒馬鮮生結帳服務流程

簡單研究盒馬先生的結帳服務流程。切記必須在進入現場前就先了解流程與場域。因為現場觀察時應該花更多的時間在觀察使用者的行為、流程間的邏輯性與動線安排。一般服務流程除了可以網頁來了解之外還透過體驗遊記或是影片來了解，如體驗分享或影片。

10:00-10:30 撰寫觀察要點

是的，就像訪談要寫訪談大綱，觀察也應該要寫觀察要點。在前面桌面研究初步了解流程後能開始寫觀察要點了。當然觀察要點的撰寫方式有很多種，如何能夠覆蓋全面呢？作者建議在了解流程後，在腦中跑過一次流程並且以 journey 的方式撰寫觀察要點，另外再加上上一階段得到的痛點做為重點觀察的部份。範例如下：

10:30-11:00 前往觀察場域

一般來說，選擇鄰近的場域即可。但是若遇到更複雜、涉及商業模式的專案，建議前往不同面積（如多層賣場、單層賣場）、不同位置（商業區、住宅區、機場、醫院）的場域。零售行業的選址經過了極其精密的計算（且已非常成熟），根據面積與位置基本上就能夠定義出一家店的客群、營業額、銷售策略與商品策略了，因此觀察不同的場域就能夠觀察到不同類型的消費者。當然，這時觀察計劃就必須同時考量到觀察場域，觀察要點也就可能根據觀察場域而改動。另外，請盡量在尖峰時期前往觀察，有很多觀察要點只會體現在尖峰時間，如：排隊狀況、動線等。如果時間允許的話也可以在不同時段前往觀察。

11:00-12:30 現場觀察

根據觀察要點進行觀察，可用手機錄影或拍照。切記在拍照時必須拍到能夠代表行為的照片，在回去大家互相交換資訊的時候能夠清楚的讓設計師能夠明白你的洞察。

切記：不要將觀察著重在流程上，更多觀察每位用戶的行為、遇到的困難、用戶與工作人員的互動、動線、環境、導視系統等。

除了拍照與洞察外，作者這邊分享幾個小Tips：

Tip 1：善用排隊的優勢 – 由於尖峰時段往往人很多，如果可以拿到號碼牌的話可以和其他在排隊的人交換號碼牌，並且藉以和用戶攀談，做個短訪，也能發現許多洞察。

Tip 2：和現場的清潔人員攀談 – 除了找機會和工作人員攀談外，還可以和現場的清潔人員攀談。一般來說清潔人員比工作人員更願意交談，而且對於動線與現場狀況非常了解。這次作者發現置物桌會有水以及動線混亂的問題就是清潔伯伯告訴作者的。

Tip 3：拍攝影片 – 拍攝影片的好處非常多，除了回到辦公室後可以做動作分析外，也可以用縮時攝影來看人流，是個不錯的觀察工具。

12:30-13:30 研究員體驗

觀察完畢後，來到了研究員實際體驗的環節了。雖然前面的觀察著重在結帳區域，但是流程問題牽扯的範圍往往比想像中要來的更多。現場觀察最多用戶進店的目的是什麼，然後研究員也體驗一次。

觀察下來，用戶的任務大多分成兩種：

1. 店內用餐
2. 生鮮購物

有時候，只觀察或是只做桌面研究還是不能夠得到洞察。當天作者在店內用餐時，選擇了時間較短的牛排沙拉來吃（現場店內用餐大多是食用海鮮）。於是作者發現了一件之前在結帳區觀察一直覺得很納悶的事情。

上圖左邊的這位男性只購買了一瓶蘇打水且沒有隨身物品，在觀察時作者一直覺得很奇怪，就算是住在附近的民眾，會只購買一瓶蘇打水而下樓嗎？而且這樣的客人不是非常少，大約每 10 分鐘就會出現一位。後來作者在體驗時點完牛排沙拉後才發現所有的熟食區都沒有賣飲料，最愛椰子的作者這時想起來旁邊水果區有賣鮮椰，於是走到水果區想買鮮椰，然後就被工作人員告知要去結帳區結帳後才能拿回水果區請工作人員打開。於是，作者這才明白為什麼會有用戶只拿一瓶飲料結帳這件事情了。而這件事情也就牽扯到為什麼盒馬鮮生的結帳區的動線與一般超市的結帳台的動線不同。

因為用戶結帳後還會回到賣場裡。一般超市結帳櫃檯皆為單行結帳，結帳後用戶即離開賣場，不再返回。

13:30-15:00 回到辦公室並且整理資料

將所有照片列印出來並在便利貼上寫上洞察，最後依據用戶行為流程分類並排序後再系統地向設計師陳述流程、痛點與用戶需求。

與項目負責人及設計師討論後選出設計重點。項目負責人會依據客戶需求來篩選設計重點，而設計師則能依據設計可行性、問題獨特性來篩選設計重點。

15:00-15:30 設計師快速產出設計點子

15:30- 16:30 快速製作原型

設計師們用黑色 KT 板、膠帶與置物箱快速的製作自動結帳機原型。

16:30- 18:00 快速建模與供應商查詢

由於實際設計涉及到商業機密，因此不能透露太多相關資料，請見諒。

於是，從早上九點到晚上六點一天的盒馬鮮生自動結帳服務觀察工作坊到此結束，希望對於新零售與觀察研究方法有興趣的小夥伴們有幫助:)

最後附上團隊合照，特別感謝指南創新的設計師們：James、綠毛豆、Nikhil 的大力支持!

授權來源：UX 四神湯 uxeastmeetswest 〈新零售觀察工作坊-盒馬鮮生自動結帳服務〉