進階 UX 寫作：品牌有 Tone 調，更容易被記住 – Google I/O 2017

文/ Isabel

在 Google I/O 2017 有一場跟 UX 設計有關的演講叫做：How words can make your product stand out，這是 Google UX Writing 團隊第一次在開發者大會發表與 UX 寫作相關的內容，在這場演說中有許多產品實際範例，幫助我們理解 UX Writer 如何實踐專注於使用者的思考，並應用在 app 或網站介面的文字用語中。這篇文章之前，我已經用兩篇文章〈如何善用文字用語來塑造使用者體驗〉，以及〈UX 寫作三原則：清楚、簡要、有用〉來整理演講中上半段的內容。現在我要繼續介紹第三位講者以參與過建立 Android Pay app 品牌原則的經驗，為我們說明 brand voice and tone 如何成為 UX 寫作時的增色劑，讓產品使用體驗更精彩。

最後一位講者 Juliana Appenrodt – Google UX Writer ，參與了 Android Pay app 的品牌設計工作，在 app 上線後不久，Google 曾經對 Andriod Pay 的品牌策略進行研究，發現使用者無法感覺到品牌所強調「簡易」與「安全」（ simplicity and security ） 這兩個元素，跟其他行動支付產品有什麼分別。這件事情迫使 UX Writing 團隊想要為 Andriod Pay 設計更獨特的品牌印象，因此，對於專門負責寫作的 UX Writer 來說，要負責構思使用者介面上會被看見的文字。她認為除了要回到 UX 寫作原則之外，如果想要讓主要使用族群與產品有更深的連結，就必須要賦予產品一個獨特的 brand voice！雖然 Google 最高宗旨的品牌原則是「積極」、「樂觀」，但是 Google 擁有這麼多產品，他們覺得既然每一個產品都有特別存在的意義，那每個產品的 brand voice 也需要有所區別才對。

品牌策略與設計皆有明確目的

Google UX 團隊的研究也顯示：應該利用創造品牌印象的策略，在情感層面吸引使用者來體驗行動支付，例如：傳達出「第一次使用行動支付的興奮感」的圖文設計。

因此「傳達第一次使用的興奮感覺」便是團隊展開設計的目的。如何讓產品呈現這種感覺呢？ UX 研究的建議深深影響了後續的品牌設定發展，講者舉了一個明顯的例子，就是他們決定在五月四日的時候，讓 app 中的動態視覺出現 Star Wars 人物，讓使用者感到新奇有趣！他們利用美國家喻戶曉的「星際大戰」電影台詞「May the Force Be with You 」諧音如同「May the Fourth」（五月四日）作為一種策略，以表達他們為產品所設定的 brand voice。不過這個例子，並非是指所有設計一定都要用動態的圖像，而是讓我們清楚在 UX 的思考中，即便是做互動視覺設計，也必須是為了一個清楚的目的而做。

Star Wars 人物只是一個傳達品牌印象的舉例，然而圖像以外的文案又該如何產生？ 講者說必須由制定品牌原則 （brand principle） 開始，可以用大概三到四個形容詞作為品牌原則的代表，而這些形容詞是可以讓團隊感覺到最能展現自家產品精神的詞彙。不過，如此模糊的概念在 Android Pay 是如何執行的？

跨團隊合作發想產品特質

首先，他們使用了約會網站中「自我介紹」的卡片格式，來協助團隊發想產品的特質：你希望使用者如何看待產品呢？

透過產品團隊集體的 brainstorming ，讓工程師、設計師、研究員、文案、行銷、PM 等利害關係人一起參與發想，什麼樣的特質能夠解決下列問題：

• 如何在競爭對手中更突出？
• 如何讓目標對象提高學習 Andriod Pay 的興趣？

最後他們定義出 Fresh （新鮮的）、 Empathetic （有同理心的）, Approachable （平易近人的）三個形容詞作為品牌的原則，而制定出品牌原則之後的下一步，就是設計這些原則被聽起來的感覺，因此在第一層的原則下，還會發展出次原則。

Android Pay 品牌原則一：新鮮的（Fresh）

在「新鮮」的原則下，他們希望文字用語寫起來讓人有「快樂且令人興奮」的感覺（snappy and exciting），因為這樣可以抓住人們的注意力。形容詞「新鮮的 」在產品行銷過程中被積極的運用，不是只從使用者下載 app 之後才開始，而是在任何使用者可能接觸到產品的管道中就已開始鋪陳，例如：在使用者從 Google 搜尋結果頁進入有行銷用意的網站時。行銷 Android Pay 的網頁中，有一系列的圖片和文字，在使用者看到的這一刻就已經開始傳達「新鮮的」概念，而 UX 寫作必須為了勾起人們試用 Android Pay 的慾望而選詞用字，不只是傳達產品的功能性，更重要的是把「如何付錢」的這件事情，塑造成跟「買到想買的東西」一樣值得感到興奮 。

Android Pay 品牌原則二：有同理心的（Empathetic）

他們認為 Android Pay 的品牌原則中，應該能夠展現產品會同理使用者的需要，例如：如何幫助使用者克服因為要改變付費習慣可能而有的擔心害怕。所以，第二個品牌原則「有同理心的」，可以再延伸出「令人感到有幫助的與令人安心的」的元素（helpful and reassuring），這裡除了文字用詞上的考量以外，還需要預測使用者可能會遇到的問題和疑慮，然後在介面中主動提供有用的解答。

因此，在 app 的起始畫面中，他們告訴使用者：「把信用卡資訊先存在 Google Account 中，付錢的時候就不用再有手動輸入信用卡號的程序。」雖然這聽起來有點自打嘴巴，因為使用者還不是一樣要先找個地方輸入資訊嗎？但在這件事情，講者的解釋是：這是一個讓人們生活更便利的必經之路，而「便利生活」是 Google 一直盡力在協助使用者達到的目標，因此付出一些學習使用的代價是需要的。好吧！我心想著：「誰叫他們是 Google！」不過，我認為在使用者最可能疑惑的地方，主動提出說明，這的確是很值得學習檢視產品的觀點。

Android Pay 品牌原則三：平易近人的（Approachable）

最後一個品牌原則「平易近人的」，Android Pay 希望行動支付不要讓人覺得只是一個很科技感、取之不易的技術，而是要讓大家知道「你我都用得起」，因此他們決定用友善而且有對話感的方式來設計文字內容，這意味著所有感覺像術語和客套的字都必須拿掉，讓語氣就像你正在向朋友說話一般：「結帳的時候把你的手機解鎖，放在感應器上方就可以了喔！」

以上這些品牌原則若加上 UX 寫作原則，就會是讓產品中的用語更鮮明的要領。我知道大家讀到這邊可能會很暈，什麼 UX writing principles、brand voice、brand principles、product’s voice，搞得跟繞口令一樣！But 你以為就這樣結束了嗎？Juliana Appenrodt 小姐還想再加上一個「 Tone 」來刺激我們的腦袋啊！

不同的 Tone 調幫助使用者記得產品的個性

講者請你想想，就算每個人都有一個獨特的聲音，但是聲音在不同的狀況背景之下，還是會有不一樣的語調：那就是你的 Tone 調！不同的 Tone 調會幫助使用者記得產品的個性。

例如：使用者得到特價的興奮心情、抽獎抽到一半發現沒有網路而看到 error 的不愉快等，在處理這些特殊狀況的時候，產品中的措辭安排可以從操作流程中的使用者目標來設定，寫作的同時要同理人們什麼時候會疑惑、什麼時候會開心、什麼時候會感到挫敗？並且以此來調整系統提示中該嚴肅或輕鬆的 Tone 調。

例如：Android Pay 想要在使用者接觸產品的過程中感受新鮮感加上詼諧幽默的印象，所以 tone 調在抽到獎金、網路斷訊無法抽獎時，都有用一些巧思來表現，例如：

「來個擊掌吧（爽啦）！你獲得了獎金呢！」

「想要開獎是需要網路的喔！」

以上語氣是我自己腦補的，但是就可以想像 Android Pay 很想當你的麻吉。

再以 App 剛裝好的起始畫面為例，講者用下圖三個修改的階段讓我們看到最初的概念與最後的成品，這代表文案隨著檢視 UX 寫作原則再加上 brand voice and tone，會經過一版一版的變化，讓成果更貼近品牌設定的原則。另外，在選字的時候，若有遇到疑問，例如：按鈕中的文字，他們也會透過 A/B testing 來找出最有效益的字詞來使用。

將技巧打包帶走

最後，講者很佛心地提供了綜合以上技巧的檢查表，我覺得這對於產品整體而言是很棒的提醒，以使用者為中心的產品設計思考，再透過文字突顯品牌的特質，可以的話，最好也參考研究或數據觀察的客觀結果來調整設計，這些都有助於我們塑造更貼近使用者目標的產品。

授權來源：UX 實驗室〈UX 寫作的品牌原則，以 Android Pay 為例 – Google I/O 2017〉

延伸閱讀：
‧ UX 寫作三原則：清楚、簡要、有用 – Google I/O 2017
‧ 如何善用文字用語來塑造使用者體驗 – Google I/O 2017