本文翻譯自Attention Insight,本網站已獲得Attention Insight授權。
原文連結:What Can Eye Tracking Tell Us About Usability Testing?
易用性測試(Usability testing)是使用者體驗研究(User experience research)中的一種方法,通常稱為UX研究。一般而言,UX研究的目的,是為了深入瞭解和確認使用者的需求和動機,以便基於其偏好,提供產品和服務。其目的是從使用者的角度獲取洞察,瞭解其對於品牌的認知。
儘管有多種不同的研究方法,它們都具有相同的目標——找出使用者想要什麼,他們希望得到什麼,以及他們對品牌產品或服務的體驗如何。
然而,在瞭解使用者的動機、需求和行為的使用者體驗研究(通過典型的態度測量)和了解使用者在使用產品時的參與有所不同——被分為使用者測試(User testing)和易用性測試(Usability testing)。
目錄
- 使用者測試 vs. 易用性測試
- 最常見的易用性測試方法是什麼?
- 使用眼動追蹤可以達到哪些易用性測試目標?
- 易用性測試中使用的眼動追蹤器類型
- 眼動追蹤在易用性測試中的應用案例
- 使用Attention Insight進行易用性測試
- 結論
- 常見問題
使用者測試 vs. 易用性測試
使用者測試主要聚焦在使用者本身、他們的想法以及對品牌/產品的態度,易用性研究則更加專注於產品本身。易用性研究,通常被稱為易用性測試,旨在通過觀察使用者行為,來了解他們如何與產品互動。這兩種方法都旨在通過提供為使用者量身定制的產品和服務,來改善使用者的體驗。
近年來,易用性研究主要集中在網站設計上,而且往往使用眼動追蹤進行。許多品牌轉向眼動追蹤,因為這種方法提供了行為測量難以獲得的重要數據。眼動追蹤讓研究人員能夠進入消費者的潛意識,探索使用者的體驗,與其最常看的地方、觀看時間以及順序之間的關係。
眼動追蹤研究在網站設計中被廣泛應用,因為它可以通過一般的網路攝影機進行。對於網站設計師來說,了解使用者與網站互動時會注視哪些頁面至關重要。許多品牌建置這類型的研究,以分析現有網站有哪些部分可以改進,以達成更愉悅的使用者體驗。
來源: https://www.hotjar.com/blog/website-usability-testing/
最常見的易用性測試方法有哪些?
根據不同的研究興趣,可以進行不同類型的易用性測試。下面,我們將介紹一些最常用易用性研究方法。
有指引(Moderated) vs. 無人指引(Unmoderated)的測試
您可能有興趣了解使用者在真實的情境當中,如何與網站互動。這可以在使用者積極參與時,進行提問來達成。在這種情況下,需要進行指引,因為研究人員需要在場詢問使用者為何對網站進行特定的互動。
然而,這種類型的研究成本較高且耗時。另一方面,無人指引的測試,在探索行為模式時可能很有用,但需要較大的樣本來獲得有意義的洞察。
遠程(Remote) vs. 面對面(In-person)測試
遠程研究是無人監控的,且其控制程度較低。然而,如果需要快速結果,遠程測試是獲取有價值數據的有效方法。
面對面測試是研究人員在實驗室進行監督,同時一次只針對一位參與者所進行。這在需要深入瞭解每個人的經驗時尤其有用,尤其是在驗證目標客群(TA)時。遠程測試則是可以提供更多關於大多數使用者如何與網站互動的洞察。
探索性測試(Explorative testing)
這種類型的易用性測試是與參與者進行開放式討論,旨在探索新的想法和概念。舉例來說,它可以是以焦點團體的形式進行討論,主題是針對測試版網站的體驗感受。
探索性測試最有價值之處,是在產品或網站開發的早期階段,腦力激盪的活動可以幫助我們從先前的使用者經驗中學習。
評估研究(Assessment research)
探索性技術通常使用於前期,而評估研究是使用者體驗一段時間後進行的。它可以通過現場的遊擊測試(Guerilla testing)或個別訪談來進行 ,但在大多數情況下,評估研究是以廣泛的樣本數進行的,以定義潛在的問題。
此研究會詢問使用者的意見和態度,也可以詢問他們對網站使用體驗的品質和使用方式。
A/B 測試(A/B testing)
此研究方法通常在實驗研究中使用。A/B 測試通常將兩個版本的網站進行比較,並重複測量,這意味著所有參與者都會看到兩個網站版本。
在與兩個版本互動後,參與者被要求說明他們更喜歡其中哪個。由於該方法僅改變一個特定的功能,所以當參與者做出決策時,研究人員可以歸因於這個特定的功能所導致的改變。
使用眼動追蹤可以達到哪些易用性測試目標?
眼動追蹤可以與先前提到的任何研究方法結合。眼動追蹤研究的數據可以作為意圖和行為之間差距的橋樑,讓研究人員了解使用者尚未察覺自身意識前所關注的內容。
此外,眼動追蹤數據作為更深入了解行為數據的證據。將眼動追蹤與使用者體驗研究方法結合,研究人員可以回答以下問題:
- 使用者最感興趣的網站內容有哪些?
- 哪些功能最吸引使用者的注意力?
- 使用者在網站特定區域保持注意力的時間有多長?
- 有哪些區域在頁面上被忽視?
- 頁面上有分散注意力的元素嗎?
- 使用者有多容易進行網站瀏覽?
根據不同研究目標,眼動追蹤對於易用性研究的重要性也會有差異。如果您想了解使用者如何瀏覽網站,以及他們的決策是否受到網站設計的引導,那麼加入眼動追蹤是非常適合的。它也能幫助去預測網站的設計,使網站更具吸引力和提升功能性,以營造更強烈的第一印象。一般來說,使用者在每個網頁上的停留時間大多少於一分鐘,這也就是為什麼優化網站的易用性如此重要。
來源: https://www.worldviz.com/post/is-now-the-time-to-buy-a-vr-headset-with-built-in-eye-tracking
在易用性研究中使用的眼動追蹤器類型
眼動追蹤對於使用者體驗研究特別方便的原因是,許多使用在使用者體驗研究的技術大多都是基於相同的原理。這兩者都需要使用者的注意力樣本,都包括會話記錄(螢幕或影片記錄),並且都可以基於熱圖得出結論。
因此,眼動追蹤可以與點擊記錄、滑鼠移動追蹤和按鍵記錄結合,以提供關於易用性的附加資訊。根據可用的眼動追蹤器種類以及研究目標,有多種方式可以實現這一點。
紅外線眼動追蹤器(Infrared eye trackers)
至今為止,歷史最悠久且最受歡迎的凝視研究方法是紅外線光法。紅外線追蹤器可以是螢幕式(Screen-based)或穿戴式(Wearable)。在實驗室條件下,需要精密度高的研究,可能會選擇螢幕式的追蹤器,而在日常環境中進行的研究,通常會使用穿戴式的追蹤器,通常會是眼鏡。
紅外線眼動追蹤器發射近紅外光(Near-infrared light),該光線反射在眼睛表面,並通過測量瞳孔和角膜之間的距離提供注視位置的資訊。如果進行適當的校準,紅外線反射可以提供高精密度的記錄。
與傳統的使用者體驗研究方法結合,紅外線眼動追蹤器可以提供使用者在體驗網站時的重要數據。不僅可以精確了解使用者在與網站互動時的注視位置,還可以將這些數據與互動行為(點擊、滾動、滑鼠移動等)結合,以預測使用者在網站上的行為。
網路攝影機眼動追蹤(Webcam eye tracking)
基於網路攝影機的眼動追蹤程序,可以讓研究人員在短時間內收集大量數據。一旦參與者啟動眼動追蹤軟體,程式演算法會啟動他們電腦上的攝影機,並記錄他們在瀏覽網站時的注視位置。現在,也有線上的網路攝影機眼動追蹤器可供使用。
這是最便宜的選擇,但其結果也是較不精確的。與紅外線眼動追蹤器不同,網路攝影機記錄的是注視的圖像(並非注視本身),並且根據相當多的假設去計算觀看角度:
- 參與者不會移動
- 記錄時間較短
- 參與者坐在正確的角度上
- 與電腦螢幕的距離是最佳的
- 校準已經完成
即使滿足所有這些條件,網路攝影機眼動追蹤器的準確度通常在2-5度的視角,這意味著注視位置可能有高達2.5英寸(6釐米)的變化。因此,在需要高精密度的數據時,不建議使用此方式,但如果研究人員對粗略的注視位置感興趣,這可能是一個不錯的選擇。
預測性眼動追蹤(Predictive eye tracking)
AI預測性眼動追蹤是一種更近期的眼動追蹤類型,它使用預先記錄的眼動追蹤數據,來預測使用者在網站上的注視位置。這種新方法,在希望通過網站提高易用性的公司中越來越受歡迎,因為它不需要收集新的數據。
預測性眼動追蹤演算法專注在模擬使用者在瀏覽網頁時,前3-5秒的注意力。如上面所述,使用者在單個網頁的注意力往往非常短暫。因此,使用者最有可能首先關注的內容,對於希望通過網站銷售產品或服務的人來說,是非常有價值的資訊。
此外,這種算法非常準確。Attention Insight的算法經過MIT的研究測試和認可,顯示其在預測網頁注意力方面,與傳統眼動追蹤方法相比準確度達到90%。
易用性測試中的眼動追蹤應用案例
眼動追蹤在使用者經驗研究中,可以提供UX研究人員一些無法透過其他方式獲得的洞察。例如,Usability Geek的一項研究中,他們想測試一款瀏覽器遊戲的原型易用性,尤其是參與者是否能夠找到他們的遊戲成績記錄。
研究發現,在常規的易用性測試中,只有一半的參與者成功完成了任務。但僅憑這些數據本身,還是沒辦法理解為什麼他們無法輕鬆找到記錄。而且,其實找到遊戲成績紀錄的這項行為,可以透過點擊「查看」的按鈕,輕鬆地完成。
來源:https://usabilitygeek.com/what-is-eye-tracking-when-to-use-it/
透過眼動追蹤研究後,熱圖顯示注意力高度集中在按鈕上(紅色區域代表是最受關注的區域),這意味著問題存在於其他地方,也許是「查看」這個詞的選擇。如果沒有這個資訊,研究人員無法排除參與者沒有注意到按鈕的可能性。
來源:https://usabilitygeek.com/what-is-eye-tracking-when-to-use-it/
這項研究還提供了另一個有用的洞察,即使用者不一定會點擊他們最關注的地方。他們的視覺關注量不僅反映了偏好,還可能反映了困惑。注意力的集中是基於認知負荷量,這意味著使用者看螢幕的某個部分越久,他們有可能是越困惑的。
為了避免困惑,並確保使用者能夠輕鬆找到你希望他們找到的答案,眼動追蹤公司EyeQuant提出了以下三個問題:
- 這個頁面是做什麼用的?
- 為什麼我應該在乎?
- 我接下來應該去哪裡?
根據美國國家零售聯合會,針對前50大的電子商務平台的一項研究,只有30%的品牌確保了上述三個問題,在使用者關注的前三秒內可以被發現。一個很好的例子是ASOS網站,它強調了線上購買流程最重要的幾點:1. 產品,2. 價格,3. CTA(加入購物車)。
來源:https://www.eyequant.com/resources/effective-visual-hierarchy-design-on-websites-the-3-ws/
還有一些反例,比如Office Depot的網站。儘管產品相當明顯,並且所有重要功能都有在標題中被強調,但價格似乎沒有足夠的吸引力,CTA也不明顯。因此,購買過程變得更加複雜。
來源:https://www.eyequant.com/resources/effective-visual-hierarchy-design-on-websites-the-3-ws/
這兩個案例,展示了預測性眼動追蹤,如何經由使用者的視角,看到他們認為重要的內容,以及他們不費力就看見的位置,還有什麼要素會可能分散他們注意力,從而阻礙他們購買產品。
透過Attention Insight進行的易用性測試
Attention Insight提供了一個基於真實眼動追蹤研究數據的AI演算法,可以預測任何網頁上的視覺注意力。該演算法可以作為Adobe XD、Sketch、Figma和Chrome擴充功能的插件使用,也可以直接在應用程序中使用。它特別適合用於用來比較同一頁面的兩個版本,並模擬A/B測試的狀況進行分析。結果會生成兩視覺注意力百分比(PoA)熱圖,可讓使用者可以進行視覺分析。
在第一個圖像中,預測最受注意的區域是位於屏幕中央的標題,這是一個明顯的焦點。然而,主要的Call to Action(CTA)位於屏幕的左下部分。由於一般來用戶傾向於以Z字形模式觀看資訊密度較小的頁面,CTA區域仍應該受到一定程度的關注。然而,這裡的PoA只有3%,這可能有幾個原因:
- 該頁面缺乏視覺層次結構,只有最突出的焦點,沒有次級內容。
- 主要CTA的字體大小與其他文本相同。
- CTA按鈕沒有對比度,使其不太顯眼。
在增大字體、為CTA按鈕增加對比度,並使其置中後,視覺層次結構更加平衡,並且預測的PoA也更高。進行簡單的視覺調整,可以顯著地改進設計。預測眼動追蹤工具可以即時提供有關這些設計變化,可能產生之潛在效果的反饋。
CTA是每個登陸頁面(Landing page)的重要元素,因此網頁設計師和公司必須了解它們吸引多少注意力。使用Attention Insight的預測眼動追蹤工具,分析Crunchbase數據庫中最成功的公司時,結果顯示平均主要CTA獲得4%的注意力,而次要CTA獲得2%的注意力。
然而,令人驚訝的是,有11%的公司在其網站的頁面上方區域(Above-the-fold section)沒有CTA,這些CTA根本不可見。增加CTA的可見性,可以提高轉換率和潛在用戶在網站上的停留時間,使網站更具功能性。
此銷售運動鞋的公司的登陸頁面,展示了空白區域在平衡視覺層次結構的重要性。在這裡,主要CTA預計只會獲得2%的PoA。儘管這個按鈕很大,但大部分注意力集中在標題和右側的文本之間。該頁面基本上沒有空白區域,因為背景圖像覆蓋了整個螢幕。
在進行一些重大的修正後,新的設計使主要CTA的PoA增加了3%:
- 從右側刪除了長段落,只在標題下方添加了一個句子。
- 只有一個主要的視覺注意對象(運動鞋)。
- 純黃色的背景增加了許多空白區域。
這些改變,使設計變得不再過度飽和。整頁更符合Gestalt原則中的平衡。此外,極簡外觀降低了認知負荷,從而創造出更愉悅的觀看體驗。
由於預測性眼動追蹤工具,讓我們可以了解網頁上的CTA是否有高度視覺注意力,並增加它們對潛在使用者的吸引力。我暪還可以了解其他希望凸顯的功能,如圖像、標題、連結等等。
結論
眼動追蹤在使用者體驗研究中扮演著重要角色,提升了對於易用性測試的洞察力。眼動追蹤不僅可以提供使用者看向哪裡的資訊,還可以幫助研究人員深入了解人類的注意力機制。
有幾種眼動追蹤技術可供選擇,每種技術都有其優點和缺點,需要仔細考慮合適需求的技術。眼動追蹤並非必須的,因為傳統的易用性研究方法,可以提供大量有用的資訊。
然而,如果這些方法迄今為止未能提供滿意的結果,或者希望從使用者的角度更深入地了解易用性,那麼眼動追蹤結合定性研究方法是一種值得採用的方式。
常見問題
什麼是使用者體驗研究(UX research)?
使用者體驗研究是指為了瞭解使用者的動機和偏好,從而針對特定的使用者群體制定產品或服務的研究。
什麼是易用性測試(Usability testing)?
在嘗試從使用者的角度,瞭解網站如何被接收與操作時,網頁設計師會使用易用性測試。易用性測試可以通過眼動追蹤和定性技術等各種評估方式進行。
文/Katarina Stekić
本文轉載自What Can Eye Tracking Tell Us About Usability Testing?