本文翻譯自Attention Insight，本網站已獲得Attention Insight授權。
原文連結：What Are The Possibilities of Neuromarketing Now And In The Future?
行銷是一門科學和實踐行動，旨在擴大公司的銷售業績。但在眾多公司都在嘗試使用相同的策略、概念和方法時，該如何做到這一點呢？其中一個答案就是神經行銷（neuromarketing），它可以提供有別於他人的獨特工具和技術。
神經行銷或消費者神經科學（Consumer neuroscience）可以揭示人們喜愛特定產品或服務的主要原因，以及他們對這些產品或服務的真實感受。然而，他們涉及到實作和道德的問題：它是否安全？行銷人員應該“深入”到何種程度？可以提取哪些資訊？這個研究領域是否符合道德觀念？神經行銷是否確實帶來了突出的價值？讓我們深入探討這些問題！
什麼是神經行銷，它是如何運作的？
神經行銷是一個讓企業和組織能夠研究、獲取有關購買決策背後洞察的學科，並希望透過此促進更多的銷售。有許多方法和工具能夠獲取這些訊息，例如腦電圖（EEG, Electroencephalography）、眼動追蹤設備（Eye tracking）和人工智慧的軟體，或者功能性磁共振成像（fMRI, Functional magnetic resonance imaging）等等。
上述方式的主要原則是計算和比較訊號，例如電脈衝、出汗、心跳、皮膚導電性、眼睛注視點或大腦中的血液變化，在設定好的方法和閾值內進行分析。用這些信號來解釋是相當合理的，因此也較容易得出有意義的結論。這些醫學技術的應用，源自於二十世紀中期，以新的方法來研究人類在選擇商品和服務方面的行為。
七十年前，麥吉爾大學（McGill University）發現了一個非常重要的人類大腦中心——被稱為「愉悅中心」（The pleasure centre）。當人們在進行某些選擇、行為和行動時，此大腦區域會有愉悅的感覺。
神經行銷是一個分析和解讀人類訊號的學科，旨理解真正重要且觸發人們行為的事物
此愉悅中心在任何時候都可能會啟動。根據這種方法論，特定的購買決策可以被測量，這就是為什麼使用各種不同的工具，是來計算與描繪內在刺激，以及帶來低信號和低動機的原因。
另一種觀察的方式，是人們通常無法準確描述商品真正吸引他們的因素，他們只是從同一個陳列櫃中，選擇一個品牌而不是另一個。這就是為什麼神經行銷，能夠讓公司針對廣告、產品、包裝和行銷，以科學方式測試消費者的反饋。此方式會比彼此單純的自我報告調查（Self-reporting survey）、目標群體（Target group）或任何傳統方法更準確。
憑藉神經行銷，您可以校準和調整目標訊息，以獲得所期望的反應！神經行銷是市場行銷、心理學和神經科學的有力結合。這個研究領域有很多知識，比如2017年進行的一項研究，當時廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）發表了一項大規模的學術研究，研究了神經科學工具與傳統方法之間的差異，以判斷此高端的工具是否能更好地預測市場層面的決策。
紐約大學（New York University）和天普大學（Temple University）的科學家們比較了傳統方法與眼動追蹤、心率、腦電圖（EEG）、皮膚傳導（GSR）和功能性磁共振成像（fMRI）。綜合結果表示，fMRI相較於傳統方法，在預測能力方面展現了最佳的結果，而其他工具也確實有助於提高廣告的創意性、吸引力和整體效果。
神經行銷的工具組
神經行銷的技術
用於掃描大腦的最常見工具是腦電圖（EEG）和功能性磁共振成像（fMRI），但這些方法是具有侵入性的。然而一切都取決於目標如何訂定——公司使用這些技術想獲得的是什麼？有一份很好的備忘錄，可以看到每一種方法可以提供的潛在價值。例如，如果一家公司想要知道哪個影片場景最有可能引起人們的興趣，那麼昂貴且侵入性的EEG或fMRI並不是最佳選擇。相反，快速而相對簡單的生物測量技術（Biometrics），可以顯示人們在觀看不同影片時的參與程度。
最常見的神經行銷方法及其目的
生物測量可以掃描心率、呼吸或皮膚傳導等各種簡單信號，這些信號可以快速轉化為數據，清晰地顯示特定的廣告內容是否激發人們的興趣。同時，還可以看到這種刺激是正面還是負面的。
再舉個常見的例子，關於產品包裝、登陸頁面參與度、轉換率優化（CRO）和不同版本的設計決策，都可以通過眼動追蹤來進行完美調整和改進。當然，它無法監測人們的情緒，但是關注度評估機制（Attention evaluation mechanisms）仍然能夠產生很棒的效果。
使用眼動技術工具（AttentionInsight.com）進行日常決策的範例
如今，眼動追蹤已經成為簡易使用、價格低廉、快速且精確的服務，例如Attention Insight。這個例子展示了一個神經行銷方法可以應對多數行銷人員日常任務。簡而言之，如果你有多個版本的設計，像Attention Insight這樣的工具可以提供科學數據，告訴你哪個版本更好。
當然，能同時使用不同的工具是最好的，因為這可以深化分析，並可依據豐富的數據去做出更好的選擇。例如，眼動追蹤搭配生物測量（如皮膚傳導）可以更深入地了解到底是什麼引人注目，以及它引起了哪種情緒。如果有足夠的預算，當公司想要啟動新的品牌宣傳活動、擬定品牌戰略，或者計畫在國際市場推出重要產品，那麼也會需要能夠獲得最準確資訊的最佳工具。
皮膚可以作為參與程度的指標，而GSR（皮膚電導反應）方法就是為此而設計的
使用fMRI進行初步分析，可以深入呈現出大腦如何反應以及其互動水平，這也可能影響最初的設計模式。更好的選擇是使用CBC或跨腦相關工具（Cross-brain-correlation），即對不同背景和偏好的人群進行同步掃描。在這種情況下，可以識別出基本信號並提出最可靠的解釋。
測量真實訊號意義和水平的最準確方法，是將神經同步（Neural synchrony）應用於追蹤參與程度
如何選擇合適的神經行銷技術？
決定使用神經行銷工具可以為你的案例帶來強大的效果，但如何確保提供神經行銷服務的公司是可靠的呢？如何確保在這項分析的花費會起作用呢？以下是一些建議：
- 如果可能，聘請一位神經科學家在公司內部工作。
- 如果預算和目標無法，可檢查服務提供者是否有神經科學家參與過程。
- 是否有服務提供者硬體和軟體相關的科學參考資料。
- 被測試對象是否具有代表性（對於全球品牌非常重要）。
- 是否可以找到足夠的證據，表明其他公司曾使用過該服務提供者，並且結果與先前宣稱的價值主張相符。
- 是否能夠證明他們的神經行銷服務工具組比傳統方法更好、更有效。
如果這以上問題的回答顯示服務提供者是可靠的，那麼可以進行一個小型測試，以確定您是否想進一步使用此項服務。試著寫下您想回答的最重要和次重要的問題。Darya Jandossova Troncoso 提供了此類問題的範例建議：
- 寫一段關於自己的簡短文字。它應該是可以簡明扼要地表達您的專長的句子。
- 寫一段長一點的文字。解釋您的獨特之處。
- 描述利益。當客戶來找你時，他們會獲得什麼，提供細節。
- 思考標題。人們通常懶得閱讀大量文字，而標題則容易閱讀，所以請寫下標題中的要點。
- 收集推薦。請您的客戶對您說幾句話。
神經行銷專家正在努力證明他們的合法性和實用性，但仍然有許多誤解和擔憂，認為這種技術只是浪費時間和金錢。艾倫・布林德（Alan Blinder，教授、經濟學家和美國知名政治人物）說：「神經科學不是告訴我已經知道的事情，不然就是告訴我不關心的新東西。」但真的是這樣嗎？
目前的恐懼及其解構
現在和過去：神經行銷觀念的轉變？
幾年前，神經行銷在市場行銷領域中還不夠成熟，它被過度吹捧成「唯一」的工具。許多人聲稱只要使用它，業務就能百分之百成功。但這完全不是事實。尤其是當時的方法論和數據解讀還不足以預測真正的價值。
在2011年，品牌顧問Martin Lindstrom發表了一篇文章，宣稱fMRI數據顯示Apple使用者對於他們的iPhone產生了「浪漫的愛」的感覺。可以想像，這在學術界引起了巨大的批評，神經行銷也受到了重大打擊。當時的階段還在反覆試驗，懷疑聲音則一直持續至今。
然而，現在的神經行銷可以提供更複雜、更精細和經過驗證的方法論，以及更好的設還有在實際業務案例中的深入洞察。有趣的是，前面提到的「iPhone和浪漫的愛」理論，最近在賓夕法尼亞大學得到了驗證，Wharton Neuroscience Initiative計劃的主要成員Michael Platt發現並證實了這一理論是正確的，人們在神經水平（Neural level）上確實愛他們的智慧型手機。
使用神經行銷工具組的另一個主要優勢，是獲得比傳統的焦點團體、市場調查更好的結果。許多重要的學術研究已經證明，對於行銷人員來說，以數據驅動或以大腦為基礎所得到的圖像，相對於傳統的方式，提供了多於百分之二十到三十的精確度與價值。
論點很簡單：通過使用傳統焦點團體等方法，您只能得到參與者提供的回饋，但人的記憶往往存在著偏見。多數得到的模糊回憶，但記憶、相關感受和偏好是隨著時間變化的。此外，假設答案不令人滿意，人們往往會傾向去說謊。所有這些訊號「噪音」可以通過直接分析大腦對產品、故事或理念來避免。所以，當技術和數據解讀變得更好時，是否意味著神經行銷已經成為行銷人員的新常態呢？並非完全如此。
神經行銷的真正價值是什麼？
神經行銷建議將網站用戶流量的質量納入考量，而不僅僅依賴數字。以數據為基礎的行銷有助於產生高品質的流量，並轉化為更多的銷售
另一個問題不是技術和科學的可靠性，是態度和觀點。簡單來說，大多數公司關注的是增加網站或社交媒體的訪客和流量，而不是關注這些數字的各個面向。像Google、Facebook或Microsoft這樣的大公司，會利用神經行銷來擴大和發展業務，同時注重受眾的質量。他們尋求客戶使用產品和服務的真實感受，並進行深入分析。
中小型企業往往會跳過這個可能性，這是一個大錯誤。神經行銷開啟了新視角——不僅是量化的方法，而是質量。所有的行銷策略應該是製造更好的產品、加快銷售過程的手法。總歸而言，我們需要的是更多的銷售，而不僅僅是流量分析中的數字！
使用神經行銷的公司
已經有一些使用神經行銷的公司充分利用這項技術。他們證明這項技術全面應用於整體行銷活動中，使用這項技術進行市場研究，以便設計他們的行銷策略。
這些公司包括：
eBay
eBay正在使用神經行銷技術對其品牌形象進行改造，此技術拿來測量腦活動和情感反應。
惠普（HP）
惠普的攜帶式智慧手機照片印表機HP Sprocket，其商業廣告已經證明了神經行銷技術的有效性。該廣告內容是一名父親渴望引起女兒的注意，在廣告結尾，當父親和女兒的照片出現在女兒房間時，觀者的情感受到刺激。通過使用神經行銷技術，惠普展現出引起觀眾共鳴的創意性。
PayPal
PayPal——受歡迎的支付平台——認為神經行銷對於吸引購物者使用PayPal進行付款非常有利。PayPal強調其快速和便利的獨特賣點，在腦反應方面的得分非常高。PayPal的廣告可以通過神經行銷技術吸引更多的用戶。
總而言之，神經科學技術使研究人員能夠綜合評估個體的反應，特別是在購買選擇和情感等方面。
雅虎（Yahoo）
雅虎在推出一項價值1億美元的品牌推廣活動時，使用了神經行銷技術。雅虎使用了這項技術中的一個流行策略——全球各地人們快樂跳著舞的廣告。雅虎在發布廣告之前，使用了腦電圖（EEG）測量其消費者的腦活動。
菲多蕾（Frito-Lay）
到目前為止，這家零食製造商是成功實施神經行銷的公司之一。該公司要求人們對廣告中的惡作劇提供意見。雖然大多數人表示不喜歡這個惡作劇，但他們的腦活動卻顯示相反的感受。
Facebook調查在受測者不知情的情況下，其廣告系統如何影響他們的知覺和情感。這個方法可以讓企業瞭解哪種廣告可有效影響消費者。
對所有公司來說，神經行銷都是很值得使用的。它可能在一開始時需多較高的花費，但隨著時間的推進，價格會變得非常合理。
神經行銷技術產業如何幫助行銷企劃
不斷成長的神經行銷技術產業，促進了許多大公司開始積極使用的趨勢。此概念涉及到測量生理的神經信號。神經行銷可以獲取人類（在這種情況下是消費者）的決策、動機和偏好。這就是為什麼這項技術，在提供與行銷相關資訊的方面非常有用。
神經行銷技術如何運用非常令人驚艷，它包含腦部掃描，在進行檢測生理因素追蹤時去偵測腦部活動，它包含了眼球運動和其他活動指標的測量。
該技術涉及用來進行腦部掃描的工具，包括磁共振成像（MRI）和腦電圖（EEG）。MRI利用高頻磁場追蹤人體被偵測時的腦血流變化。當此測量工作持續進行時，EEG則通過放置在頭皮上的感測器，來檢測腦細胞的活動。這兩種工具可以互相支持，因為MRI和EEG各自都有自己的好處。
神經行銷現象的應用有幾個例子。一個常見的例子是零售店，比如超市。這項技術非常有幫助，因為它可以檢測到受訪者的特徵。通過這項技術，分析購物者的習慣變得非常簡單。這就是為什麼這項技術，會被積極使用在評估廣告活動的成效。
神經行銷的道德問題
最後，使用從人體反應中呈現的數據，存在著一些道德問題。在一般情況下，有時會被認為是不道德或不光明的做法。這是一個非常困難的問題，因為每個人都有不同的觀點。當有人用工具，瞄準你的大腦，來收集一些將被用來「對抗你」的知識時，這確實可能有些可怕。
如果神經行銷聽起來像這樣，那麼可能會很難讓人接受，或者讓企業使用這樣的工具。但這也許這僅僅取決於個人的決定和觀念。另一方面，國際神經倫理學會（The International Neuroethics Society）、會議、學術論文以及神經倫理學的建議，在良好的監控與教育上，期望讓社會所有成員都能依據這些知識做出決策。
也許神經行銷分析和可用性，很快就會成為數據分析的一部分，比如瀏覽歷史記錄、點擊、在社交媒體上的分享和偏好——這些數據是在我們的同意下不斷收集的（至少聲明是這樣）。或者我們可以使用最輕量化的追蹤工具和服務。合理、明確且以隱私為導向的神經活動監管可能是關鍵所在。
神經行銷的未來
以神經行銷為基礎的產品如Endel，串連了音樂與生物測量數據。這是否描繪了個人化服務的未來？
撇開技術和可用性問題，讓我們來看看神經行銷對服務和應用程序可能帶來的結果。想像一下，你分享你的生物測量數據，並立即獲得你當下真正需要的東西，比如音樂…Endel已經在這方面做到了！
如果掃描和分享你的心率還不夠酷，讓我們看看虛擬現實和神經技術能提供什麼。Open BCI正在開發各種裝置，來收集腦部活動訊息，並將其功能連結到VR眼鏡中。這將是一個更大的進步，我們不再需要昂貴的實驗室。
人們可以從任何地方參與分析，包括眼動追蹤和其他易於使用的生物測量儀器。想像一下，這能為行銷產業創造什麼樣的可能性。現在來說，這可能只是想像這些技術能如何被使用。也許透過虛擬實境技術，將設備戴在頭上，以輕鬆、有趣和豐富的方式，測試你的新實體店面或產品。但是如果即使沒有這些儀器，也可以執行這樣的特技呢？
以神經行銷為基礎的產品如Endel，串連了音樂與生物測量數據。這是否描繪了個人化服務的未來？
Neurolink正在更進一步創建電腦和大腦的連接系統。遲早，你將不需要使用任何設備，來接收大腦訊息或分析某些信號的意義。Elon Musk希望透過直接連接人類和電腦來改變世界。聽起來像是科幻電影，但其實進展速度比我們能想像的要快得多：
「我們正在設計第一個能讓你在任何地方控制電腦或手機的神經植入物。微米級的線會纏繞在人類腦中控制運動的區域。每根線都包含許多電極，並將它們連接到一個稱為Link的植入物」
這將改變一切。Neurolink甚至已經創造了一個手術工具，可以自動將這個設備植入你的頭部。如果這對神經科學和神經行銷來說不是一個有希望的前景，那麼究竟還有什麼呢？
神經行銷的未來
毫無疑問，神經行銷在未來將會越來越受到歡迎，這個不斷發展的技術，使得機器人有可能取代人類的存在。
如今，人工智慧（AI）已成為保存大量數據並對其進行分類的最佳工具。它們可以完美的方式展示模式。
AI透過捕捉網路使用者在許多平台上留下的數據來工作，例如電子商務網站和社交媒體帳號。有效的廣告，即是利用AI去偵測出準確的目標市場。如何將對的產品交付給對的使用者，AI的準確性是重要關鍵。
由於神經行銷能夠準確捕捉目標市場，因此它的使用似乎並沒有減少。消費者被困擾於彈出視窗上看到的不相關廣告，而神經行銷確保網路使用者獲得滿足其需求的相關廣告。
使用神經行銷的品牌，可以將網路作為其數據來源。AI數據模型可以從數十億個網頁中提取資訊，以便在對的時間點，向正確的受眾提供即時廣告。AI也為全球網路使用者提供了隱私保護。
本文轉載自What Are The Possibilities of Neuromarketing Now And In The Future?
