文/ 鄧文華
▲ 導演 David 龔（圖片來源：龔作室）
初見「換位思考」四個字，有點好奇這樣打開前門就看到後院的直白題目，在 XSION 2017 大會能講兩小時嗎？然而因為工作關係，還是照例先請講者破題，解釋什麼是換位思考。
「我講的沒有意義。聽過我的課的人來講，會比我更清楚。」江湖人稱 David 龔的坎城廣告金獎導演龔友誠老師，請現場剛好也在 UX 圈、Conversion Lab 創辦人之一的 Hans，來講他到此上課所學的換位思考。Hans 說，這名詞大家都聽過，知道要同理心、要穿上別人的鞋，卻可能不大清楚有哪些步驟、哪些是重點、可以怎麼運用到工作上。首先要懂得倒空自己，要很清楚怎麼讓自己變成一個空的狀態，然後做大量的功課，沒有人是一開始就能夠換到另一個人的角度看事情。多數做 UX 的人沒有系統性的步驟，其實換位思考是一個有步驟性、系統性的過程和流程。
「誰想穿別人的鞋，搞不好有香港腳！」David 冷不防竄出一句有梗笑點。
開場三分鐘不到，從禪宗風的不解釋，忽然來個腦筋急轉彎，題還沒解，已經先有了記憶點和市場區隔。
蒐集大量資料，才能甩開習慣，進行換位思考
「換位思考有一定的步驟，你要蒐集很多資料，才有辦法換位思考。你要可以知道、預測那個人的一舉一動，才是成功的換位思考。」他開玩笑說，詐騙集團會成功，就是因為懂得運用這些技巧。
我們笑聲沒完，他接著補上電影《全民情聖》橋段，當觀眾看到威爾史密斯幫客戶製造和女生不期而遇的情節，有沒有想過，他早已勘查不曉得多少次女生蹓狗路線？
在美國，李昌鈺博士曾拍過一個影集談鑑識科學案例，有回他受邀參與一樁長年懸案，一下飛機，來接機的當地警察急著表態「我有個看法」，李博士立刻打斷他，「鑑識科學第一守則就是：在蒐證之前，不做任何判斷。」什麼意思呢？如果按照原來這麼多年的證據或推論可以破案，早就破了，找鑑識專家來，就是要重新發現、重新建構，才會發現新的解方。
換位思考知道難做到，是因為「人最大的障礙，就是所有事情都是為自己做的。因為你的習慣是一輩子養成的，所以無法脫離。」說到習慣的牽引力量深遠，他提了一個美國統計數據，100 個年輕人到了 65 歲：
- 1% 的人：長期保持非常富有。
- 4% 的人：不到非常富有，經濟獨立、不需要工作。
- 95% 的人：缺錢，還在工作。而且其中一半在 65 歲前會破產。
有沒有想過，是誰在教你關於錢、關於在社會上生存這些事？一般來說，首先是父母，其次是老師，問題來了：他們屬於上面三種人的哪一種？
David 說，他過年常到一個金融高層的朋友家吃飯，有一回要發紅包，這位朋友問親戚小孩「今年乖不乖啊？」，孩子回「有乖～」，一般人聽到這裡會滿意地點點頭，就給了紅包，然而朋友卻跟孩子說「不可以太乖喔，你要學著知道事情的界線在哪裡。」小孩現在當然聽不懂，不過在這種家學底下，你認為日後比較有可能是上面三種人的哪一種？
「多看多想，不要輕易地相信現有的答案。」他說好比做廣告，每張稿子都要想四個觀點，最好的不見得是標題，另外三個可以放在文案裡面，變成轉折點，這樣就會有意思。
說到廣告人，特別又是屢獲國內外大獎的導演，最常讓人覺得有創意、有才華，這些 David 當然都有，不過讓我感受最深刻的卻是「用功」。所說故事、所舉例子有出處、有數字，沒有一個是空的原則。如果你跟所謂「創意人」打過交道，會明白這並非理所當然。
換位思考經典作：英國名人面試
David 自述在洛杉磯藝術學院（ArtCenter College of Design）念插畫廣告系的時候，插畫老師認為他畫得不夠好，要他去做廣告；廣告老師認為他創意、策略都不強，要他專心畫圖就好，直到遇上代課老師、廣告業界高手 Michael 才改變人生道路。
David 回溯，那時候一心只想做出跟同班同學不一樣、讓隔壁班同學經過看到會哇一聲的東西，可能稍微譁眾取寵，卻很特別。Michael 理解他叛逆的特質，把其他老師認為不好的、「偏掉的」作品挑出來，點出其中價值，認為是好的，鼓勵他繼續做廣告，並且在日後轉介給英國廣告名人，要他去英國發展。
「你去面試只要拿到推薦名單，不可以被他雇用。」「你是會想 idea 的人，不是去畫插畫的，不要讓他們知道你會畫。」
怪咖老師給的指令果然也不大正常，簡言之，老師希望他人往高處爬，有實力、有機會，能攻頂多高算多高。他心領神會之後，做了兩項跟老師一樣不大正常的事：第一，花了一年半上班賺錢，然後辭掉，用兩年專心準備作品，還特地從美國飛英國，調查目標消費群。第二，到名人公司樓下的 pub，偷聽該公司的主管講面試菜鳥時碰上哪些情境，推敲他們到底在找什麼樣的人。
憑藉作品夠好、探聽夠仔細，好不容易見到名人，名人對他非常賞識，可是最終沒有雇用，開了推薦名單，要他再去別家問問。傑克，這真是太神奇了，簡直比連續劇還連續劇。我問為什麼這樣神準，他分析：
- 作品方面，名人見菜鳥的天條是，菜鳥必須備齊 50 件作品，他刻意只準備 25 件，但件件精心設計，讓名人既動心又不能壞了自己規矩，最後只好踩煞車。
- 面談方面，根據查詢資料，名人曾在接受媒體訪問為什麼從英國到美國發展時說過「因為英國廣告很爛」，所以當名人問他為什麼從美國跑來英國發展時，他回「因為美國廣告很爛。」David 補充，「人到一個層次，其實是在找他的分身。」
他說，那年25 歲。這是換位思考最有成就感的案例之一。
策略賣洞察、創意賣故事
如果以二分法來看，作品是創意、面談是策略，一般分屬在兩種人身上，David 卻能左右開弓。他隨即拿起紙片，寫了兩道數學題。
第一道：24 + 16 = 40
第二道：24 + ______ = 40
第一道意思是「策略」，講邏輯，也可以說消費者洞察，重點在探查客戶或消費者怎麼看、想什麼。
第二道意思是「創意」，不合邏輯，就是說故事的技巧，不先給答案，創造一點點懸疑空間，重點在讓客戶或消費者一起參與，自己組合以後說出來。
不愧是兩度奪得坎城廣告金獎的厲害導演，一張紙片，不只講完了別人落落長一本書的菁華，當紙片翻來翻去，還有某種難以言喻的「變魔術」畫面感。問到有沒有座右銘可以跟大家分享，他想了很久，說起「蝙蝠俠的管家」、老牌影星米高‧肯恩講的：「我是觀眾在地球的代表。」亦即身為一個演員，要讓觀眾透過螢幕就能了解這個角色在想什麼，體驗到什麼。
「那麼，我就是要代表我的目標消費群。」他補充，「我的目標消費群每次都不一樣啊，那你不換位思考的話，怎麼……？」
老師沒把這句說完，不知為何，我自動想起了前面要填空的數學題。
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