文/NOR
近年來電商興起，一般民眾使用線上購物的機會大增，以至於我們對於購物場域的定義，在短短數年裡有了一些轉變，但是在新客戶帶著舊經驗來到網路上，對於信任、試用的習慣，還是會將民眾導至實體店面。這種 O2O 的購物旅程，民眾購買一樣產品，瀏覽、試用、評估、訂購、領貨、傳播、以及回饋的地方，開始不侷限一處（甲處試用、乙處購買、丙處提貨），讓購物的體驗，開始進入了全渠道的零售通路。所以實體通路還是必須存在，但是存在的意義開始跟以往不同。
對於現在的實體購物場域的體驗，雖然我們開始要抱著全新思維來規劃，但是我想要從兩個過去的觀點，來說明我對於實體通路店面的看法，這兩個觀點是尋路與園林。看似跟實體通路店面風馬牛不相及，但請花點時間閱讀本文，這是長文，認同請分享。
尋路（wayfinding），是過去認知心理學中的研究議題，談論的是人在空間中，如何辦識自己與目的地的相對位置，以及如何靠著現場資訊，讓自己不至於在場域中迷失。這個領域知識也常常運用在現在的網頁架構上。
人在空間中會因為五個主要資訊，作為尋路時參考的依據（Lynch,1960）。
1. 邊緣： 藉由線性的物體或是邊界，讓我們識別出一整塊的區域，但不代表不能穿越。例如河川將一塊土地分成區域。
2. 地區： 地區與邊緣的概念相似，但是地區的概念比邊緣小，指的是在一個被視作獨立完整區域中，有類似的建築物，或是自然景觀，如森林，讓我們先天上認為那是一個大區域內的小區塊。
3. 地標：具有強烈的指向或是空間定錨的物體，讓使用者可以知道自己與路徑的相對位置，如台北 101。
4. 通道：用來行走的路徑，從一個地標、區域、或地區，通往另一個目的地，例如城市的道路。
5. 節點：人流匯集的點，由通道交錯而成，可能存在於邊緣，或是地區的核心。例如十字路口、交流道。
讓我嘗試把服務體驗的概念放進來，並以實體店面為例。
邊緣
消費者進入實體店面，開始使用實體店面的服務，就是進入了邊緣，我們要思考把邊緣放在店面入口、還是停車場、或是進入停車場的外圍交通。我們把邊緣擴大，代表我們要提供越完整的體驗，服務就要做到位。而這會取決於我們的店是地區型還是都會旗艦型，或是展示中心。
地區
實體店面如果要讓消費者方便找到特定物品，只有標示是不夠的，我們要讓櫃位以及陳列架、陳列方式，一眼就知道屬於同一類型的商品，這就是地區的概念。我們在設定實體店面裡的地區時，就應該賦予不同地區有差異性，不論是尋找地區，或是在地區中選購，都能夠快速識別，以及在地區中的品項要到位，讓體驗完整。
地標
在實體店面中，結帳區就是一種地標，指標系統也是，樓梯也是。而這些地標不僅需要讓我們很快速地看到，我們更要知道地標跟我們的相對位置，協助我們更快速找到要到達的地區。
通道
在實體店面中的主體驗，其實就在通道。所有商品陳列在架上，而消費者通常也是站在通道選購商品，所以其實我們就是在通道中跟實體店面的商品有了充分的互動。
節點
人在實體店面中的匯集點，舉凡結帳區、電梯、手扶梯、或是通道交錯處，都是會影響消費體驗的地方，這些都是節點。這些地點的體驗都應該要短，如果讓消費者覺得這些地點的體驗長了，通常體驗也糟了。但這些節點還要區分成：「結帳區」以及「其他」，為什麼會這麼分？因為結帳區如果等太久，消費者會不悅，這時我們要讓他更快速結帳，或是讓她有其他事可以做（旁邊擺商品繼續選購）。其他的節點，不宜擺放商品，有可能讓人聚集，讓動線不順暢。
如果您可以接受與理解尋路與實體購物體驗的看法，接下來，讓我們聊聊園林。
一幅絕妙國畫，同時具備四個要素：可行、可望、可遊、可居。 宋代郭熙論山水畫說：「山水有可行者，有可望者，有可游者，有可居者。」
國畫是傳統的視覺體驗，在一個只有意境的時代，國畫，讓文人雅士的想像具體化，這樣的具體化到達人的要求極致，他們開始把情懷與實體的山水，躍然紙上，所以國畫其實就是實際山水的象徵。但這樣還不夠，接下來，他們希望居住的地方，就跟它們的山水畫一樣，有個人物在其中，畫中是遊人，園林中或許就是自己，所以古代園林講究：可觀、可行、可游、可居。容我將這八個字帶進實體購物店面的規劃。
可觀
園林，是一個可以欣賞，從窗子望外看，就可以看到不同的造景景色。實體購物店面也是，要讓人賞心悅目，任何一個角度，都有讓人可欣賞之處，吸引人，引人入勝。
可行
園林，不只好看，還要能行走其中，常有物外之趣。實體店面亦然，任何一個角落都應該沒有阻礙的可以走過去，任何的設置，都要讓人駐足時，體驗十足。
可游
園林，有山有水，不僅僅是山水，是可以把玩，可以下水嬉戲，可以互動體驗。現在的實體店面，所有的陳列以及空間，都應該可以讓人試用，不是只有看而已。
可居
園林，將山水帶進庭院，山水可以生活，庭院也要可以生活，而不是單單的擺設而已。而現在的實體店面，不應該只是店面，而是一個真正可以讓人生活其中的空間，至少，也要讓人可以對照實際生活的經驗，讓我們知道這樣物品在日常生活中的使用情境。
所以，現在的實體店面購物體驗，我們並不是要將用戶擺第一，而是將用戶的生活擺第一，讓我們用尋路的概念形成實體店面的骨架，再用園林造景的概念，賦予實體店面生活體驗，兩者結合之後，相信就是一個讓消費者願意造訪的消費場域。
（尋路在服務設計的應用，本來是我博班計畫書中的一部分，現在看來博班遙不可及，等行有餘力，再自己深入研究了。）
