高鐵票券再思考，從體驗設計觀點出發

如果回到旅人的觀點，思考創造更多體驗或情感性記憶的可能，也許車票就是一個很好的載體。

文 / 林承毅（林事務所 服務設計師、悠識人類學家 & 服務創新顧問）

高鐵議題近日很多人在談，也許真的不缺我這篇，但在這邊我想談的是，如果放大問題的縱深，從經營管理面來思考，也許問題根本不在單純的視覺設計上，也不是技術可不可行的範疇，而是整體資源分配與服務管理層次的考量，為什麼，又是怎麼說？

同理心而起的知名視覺設計師忠告

高鐵票券迅速成為熱門公共議題，這把火是由知名設計師馮宇在其媒體專欄中發表「Lesson 5：把話說清楚的車票」（http://bit.ly/1LdLM9r）所點燃，該文從身為設計師透過年節自身的交通轉乘經驗中，針對長者不便的觀察，而從同理心角度出發，思考能不能重新設計車票，讓視力較差的長者們，能在未來使用票券時更便利精確，因此針對票券做了一系列的設計，而新的設計除了加強字體大小，梳理主要訊息結構並淡化底色增加可讀性外，最大不同點，在於調整了票券格式，從原本的橫式改為直式。這樣的設計拋磚引玉後，博得設計界與鄉民們一致好評，認為只要照著去修改，就可展現新面貌。

問題出在技術無法克服？真的嗎？

相隔一天後，有個不同的聲音，酷米移動執行長許世杰在其臉書發文，嘗試從技術可行性角度說明會有這樣字體規格設計，源自於高速行列式印表機先天的限制所致。當然從技術端限制下所做的思考有其道理所在，正如同設計思考在探討創新（innovation)，就是在「人的需求，商業模式與技術可行性」三者缺一不可的情況下才能達成。但真的是在卡在現行技術限制下而無法改變的嗎？如同許先生文中所提到：「幾百億資本額的民營公司，養那麼多人，有那麼多外包商在競爭，就是一個人才都找不到，連個車票都不會設計就是了，這合理嗎？」。

關於這一點，雖然我並非印刷技術專家，但也認為這並非不可解決的問題點，但在2/27香港的知名文字設計師許瀚文也在臉書發文（http://bit.ly/24u4uQG） 嘗試在既定規格下進行設計，我想在在證明，這不是一個不可解決的課題，而從我粗淺認知中，其實台灣高鐵的票券採取的是普遍的橫式結構，如果要與日本新幹線相比，除了字型比例上，沒有新幹線來的精準外，最大差別在於顏色，也就是台灣高鐵將企業識別色印刷在票券上，造成文字閱讀上的障礙。因此，如果可先調整並淡化底色，接著再調整字型與 layout，我相信在票券文字識別上，確實能產生明顯改變。

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隱形痛點？顧客經驗旅程的接觸

如果我們從服務管理角度來看，試問，車票設計不良，真的被反映在每月的顧客抱怨中嗎？如果有，所佔的比例是否名列前茅？我想答案是不會的。理由很簡單，如果你回想在你單程高鐵的過程中，主要的行為不是在車站等待就是在車廂裏乘坐，在這個過程中，票券與你的關聯到底有多深？

讓我們先攤開服務設計師常用的設計工具「顧客經驗旅程圖」（Customer Journey Map），一起來看看在整個體驗過程中，有幾個接觸點與機會，我們會將車票拿出來？

【坐到車廂之前】

1. 買票的那一刻：可能是利用車站櫃檯，也有可能是自動售票機，但多半購買完，我們是直接收進皮包當中，因為慎重怕遺失，幾乎不會再拿出檢視。

2. 上車前的等待：在等待列車的過程中，有時候會把車票拿出來，確認時間，但這時候會將心神放在車站內的告示板。

3. 拿票等過閘門：這時候拿出車票刷卡入閘門，接下來動作是查看電子看板資訊，包含搭幾號車？車號代碼為？確保自己不至於上錯車，座錯位子，並在訊息確認妥當後，再度將票券收入皮包。

4. 確認自己座位：這時候應該是看票券最仔細的一個接觸點，主要是買指定席者，用以確認車廂與位置，避免坐錯車位。

【離開車廂之後 】

1. 出站前刷票券：一般旅客是等到出站之前，才會取出投入閘門進行離站，而後迅速收進皮包內。

2. 保存丟棄決策：普遍出現在離站後，且相隔數天後才會發生。大多數的旅客是將票券存放在皮包中；而少數公出目的的乘客，會在近期內找出票券以利報帳；有保存旅遊回憶習慣者，會主動收藏好票券；其餘多數乘客不自覺的就放置皮夾中，直到有一天東西太多才會整理，而票券最後的命運，就是葬身於垃圾桶中。

以上盤點旅客與高鐵票券的六大情境接觸點，可清楚發現並不是每一個情境，都需要閱讀票券資訊。其中，最可能造成不便的，可能為「上車前的等待」，「確認自己座位」與「保存丟棄票券」三個接觸點。再回到顧客旅程的時間軸，很巧的是，所有接觸點都分佈在體驗前與體驗後，而並非落在最核心的體驗過程中。因此，縱使有三個接觸點可能為顧客帶來麻煩，但因非核心範疇，較容易因後續服務品質，而產生補償性作用，而沖淡了衝突的產生，幸運地較少接獲顧客抱怨。

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票券閱讀性不佳，乘坐體驗強力救援

當然台灣高鐵在服務品質提升的努力功不可沒，提供高品質的「旅程中的體驗」。即使乘客在上車前等待階段，因看不清楚乘車資訊，導致搭不上車，總能在之後迅速獲得服務補救。但這樣不代表車票設計不良就不應被重視，而是說，這就成為服務流程上的一項「隱形缺失」。這樣看來，或許時常有乘客面臨到同樣問題，總是利用服務補救，如站務人員協助查看票券資訊，或因車廂空位多，所以坐錯位子也無妨的情況下，自然避免服務失敗的產生。所以在客觀量化數據無法證實需要改善的前提之下，當然會將資源運用在更迫切的地方，但也忽略了其實這是一個服務節點上看不見的盲點。

這也是惟有採用質性研究的方式，透過仔細觀察現場乘客的互動與上車後慌亂找位子的實際情況後，才能發現的真實情景。這些是非量化統計數據所能反映與察覺的線索。透過這次事件，也讓我們想到，除了在改善功能性之外，票券是否能被賦予其他的價值與意義呢？票券是否就只是個票券，用後即丟？如同，上述「保存丟棄決策」中所提到的真實情境與痛點。

似乎未曾有人。針對使用者高鐵票券的處理進行相關探討，除少部分票券提供報帳之用外，因無須回收，所以這些一次性使用過的票券，似乎都成為了無用之物般的垃圾？

情感與互動，重新思考票券存在的意義

身為一位服務設計師，懷著以人為本的心，渴望創造服務生態系共榮的原則下，思考的是如何在視覺優化，滿足功能性需求後，能妥善地善用這個服務提供者（高鐵）與服務接受者（乘客）雙方接觸的載體，以票券這個實體證據，創造更多的情感連結與互動可能性。讓高鐵票券不再單純只是具有時效的工具，在票券入閘口那一刻被激活，在票券再度被讀取的瞬間湮滅，除了報帳的最後奉公外，就是一張不佔空間但也無用的待棄廢紙片……

回到尋常庶民脈絡中追尋一絲線索，除了實踐一日工作圈的通勤者以及常需南來北往出差的商務人士外，到底是什麼樣的人，什麼樣的原因，而選擇搭乘高鐵？

可能是為了提早抵達機場，而能有時間逛逛免稅店的出國旅客們； 可能是為了節省往來時間，準備趕回去陪父親共度父親節的返鄉工作者們；可能是居住於中南部為了北上尋親探友敘舊的年長者們；可能是平日黜衣缩食，為了一解軍旅分隔相思之苦的年輕情侶們；可能是考試第一名，爸媽招待他們第一次搭高鐵出遠門的小朋友們；可能是為了延長停留時間，準備前往台灣各地旅遊的國內與國外遊客們……

客觀衡量國民普遍收入，高鐵的費用所費不貲，因此搭乘上仍保有一絲慎重的意味。而為了什麼樣的原因出行，出發的目的地是哪裡，此趟旅程與誰同行等，我相信每一位乘坐在高鐵列車上的人們，都有一段屬於自己的故事，尤其當搭乘高鐵，不再只是甲地往乙地間的移動，而是一段介於一到兩小時間，舒適且可預期的乘坐體驗，旅程的回憶，似乎從此就展開。

過去我們似乎未能善用人性情感面元素來進行設計。如果回到旅人的觀點，思考創造更多體驗或情感性記憶的可能，也許車票就是一個很好的載體。當我們能在既有的脈絡下去建構更深入的互動，賦予這樣的物件新的意義，讓這個會被旅人攜回的票券，能成為此旅程中的一個記憶點，服務提供後的階段，能因為票券價值的再詮釋，得到再生的可能。

未來的高鐵票券，不再是一個用過即掉的無用之物，轉變成為一個具有意義，美感，互動性，值得蒐藏的實體證據；一個用後賦予新價值的象徵物，紀念物。

或許一張票券在使用過後，能成為一對外國觀光客，第一次來台旅程搭乘高鐵的紀念物；也可能成為情侶們紀念第一次出遊過夜的共同信物；或許也是一對新婚夫妻婚後每一次回娘家的見證，更可能是一位偏鄉小朋友，因優異表現獲得父母承諾帶他搭乘高鐵的紀念，林林總總的事件，透過票券的存在，乘載了許多人的歷史記憶，不僅增進人與人間的互動，也拉近服務雙方的距離，並讓旅人對於高鐵暗自留下美好印象。

設計並不只是解決問題的方法，更是連結人與人間情感的中介，如果能善用一張票卡，在功能性之外，賦予更多的意義，相信透過檢視「服務旅程後」的設計重塑，將可創造異想不到的新價值，期待透過這次事件的討論，能讓服務提供者對於互動的建構與連結，能有更多樣性的作法，尤其面對體驗經濟時代，身為創新企業，應極力在功能性之外，追求更多的體驗性與想像力的實踐。

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