文/ Stella Hsiao
雙 11 結束，淘寶天貓在這一波慶典中創造了單日 1682 億人民幣的交易額，台灣各個電商也都傳出營業佳績，搭著中國的順風車，飛過前陣子才在吵的免運戰爭。
然而，不可否認的是，若沒有淘寶天貓的帶領，台灣民眾大概沒有這麼熱絡的消費行為；我認為，或許是因為與其告訴消費者「我有賣什麼」，傳達「你應該買這個」的概念，更讓人買單。
中國淘寶：買一個優質美好的生活
進入淘寶中國首頁，比起告訴消費者這個區塊賣的是 3C 產品、這個區塊賣的是美妝保養品，淘寶的區塊分類正在傳達一個統一的訊息，穿插在網站首頁的各個角落。
人們在北京以外的城市做著北漂的夢，正在北漂的青年在城市內假裝生活；房子一套一套的買，但所有人都活在霧霾裡。
有個人在知乎上問了個問題：流落在北京的 80 後北漂們的未來在哪？這個帖子被一千多萬人看過、將近四萬人關注；人們都在關心未來、討論生活。
淘寶抓住了這個點，不僅是為了北漂青年，更是在反映整個社會對生活的想望：出門是霧霾和冷淡的人際關係，那不如在屬於我的幾十平米地裡過著有品質的生活。（延伸在看中國青年的討論：一個人生活，怎樣才能把日子過的優雅而且有品味。瀏覽數：近六百萬，關注數：八萬）
美國 Amazon：買一個慷慨贈送的人格
Amazon 就非常不同了，或許是節慶將至（撰寫本文時正值感恩節），Amazon 想要表現的，似乎與中國淘寶很不一樣。
博愛慷慨的精神是融入在西方歷史中的，猶太教、基督宗教有所謂的「十一奉獻」、不可饒恕的七宗罪裡有著貪婪，商人創造的各種價值都不應該在於買東西給自己（這點與中國很不一樣，像是雙 11 的初衷就是對自己好），鑽石是要男生買來送你愛的女人、巧克力送你愛的男人、家長要扮演聖誕老人、結婚要準備禮物清單……；大家都說華人客套，但真正愛送禮的還是西方人。
此時購物就不只是買我所需的物質產品，更多時候，購物買的是人際間的互動，買的是大家齊聚一堂拆禮物、用禮物的歡樂。所以 Amazon 的首頁上處處可見 Gift Guide，為的就是告訴你，這些一切的消費，都是在讓你成為一個慷慨的人。
韓國 Gmarket 海外站：買一個韓國人該有的樣子
韓國受他們風靡全世界的綜藝娛樂事業所賜，吸引了不少對韓國文化有興趣的異國人民。若是你曾到訪過韓國，你會發現走在街上的人無論在穿衣風格還是妝容髮式上都有非常驚人的一致性，韓國的 K-Style，正反映了他們的文化：無論是歷史因素而有的強烈民族認同，高壓環境下的集體主義，還是被電視媒體所塑造出來的外表主義。
打開韓國 G-market 的海外站，映入眼簾的就是幾個大字：K-Beauty, K-Pop, K-Fashion，這些都是在傳達屬於韓國（K）的樣貌。這不見得是韓國人「有意識」思考出來的配置，我推測這些是埋在他們血液之中的直覺。
在韓國的商人抓準了韓國人的自卑，努力宣揚「美麗」，再透過集體主義的催化，讓「有標準的美」成為韓國文化中不可分割的一部分。（延伸閱讀：韓國「外貌至上主義」究竟為什麼？）
韓國人就該有韓國人的風格，他們似乎也理所當然的推測會跨海來到他們網站的人必定對韓國文化有一定的興趣，所以就用最直接的方法告訴這些人：這就是標準的韓國人樣貌。
台灣？？：買什麼？
綜觀台灣的電商，我們看到 PChome 主打速度與數量默默耕耘數十年載，蝦皮以免運的大旗壓境就蠶食鯨吞了大半個台灣市場，MOMO 的網站看著像廣告型錄，Yahoo 就是老牌但吃的也就是他的 Yahoo 招牌。
台灣人會這麼容易倒戈，是因為所有平台都在賣他們「商品」，而不是賣「購物的價值」，自然只要有人資本雄厚敢打價格戰，其他家勒著內褲也得加入。
但就像唐納．諾曼（Donald A. Norman）談情感設計、丹尼爾．康納曼（Daniel Kaheman）談決策系統，人更多時候依賴的是快速、直覺的思考模式，受情緒、文化、社會基模所影響，因為這些東西能讓我們以更快的速度判斷是非對錯，然後自以為做了理性決策。
所以淘寶、Amazon 和 G-market 不告訴你怎麼買划算。淘寶告訴迷茫的人們生活應有的樣貌；Amazon 順勢而為，讓慷慨贈送成為購物的好理由；G-market 則是向所有在海外對韓國文化有興趣的人，宣揚什麼是正宗的韓味。
那麼台灣人呢？台灣人其實可以買太多東西了，像是國族認同、對未來的想像、更有活力的教育、性生活、買不起房的失落感安慰劑、高齡化、被企業壓榨的勞工的心靈舒通、世代間的衝突解法、政策民主，或是自由。
電商當然是要賣東西，要怎麼包裝這些東西就是門學問；這些不見得是什麼好發揮的題目，但誰知道呢？
