文/beBit
還在使用顧客滿意度調查嗎？顧客滿意度調查真的能帶來實際效益嗎？相信大家對於顧客滿意度調查都不陌生，然而，這項行之有年的衡量指標，在領先市場似乎越來越不敷使用。
滿意度調查的紕漏
大家應該都使用或回答過顧客滿意度調查，而其中最常碰到的狀況便是：何謂「普通」？ 何謂「滿意」？顧客滿意度調查的衡量尺度只有 3 或 5 級別，多數的人尤其是亞洲地區消費者，受到文化影響較少有鮮明意見，若沒有不滿就容易回答普通或滿意，分數經常落在 3 或 4，企業的滿意度分數多是 80% 以上，但是並不一定反映在實際收益上，換句話說，顧客滿意度調查結果與顧客實際行動脫節。
正因如此，如今企業更關注一個問題：「0-10分，請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友？0 分為絕對不推薦，10 分為絕對推薦」。這個問題被稱為 NPS（Net Promoter Score, 中文譯為淨推薦值），作為消費者的你也肯定不陌生，在不少數位平台或是電商完成交易後都會收到相關訊息。
NPS是什麼？
NPS 作為一個顧客體驗衡量體系，用一個簡單的問題評價顧客的經驗及感受，問題是「從 0-10 分，請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友？」，0-6 分是批評者，7-8 分是中立者，9-10 分才是所謂的推薦者，也就是我們的「超級用戶」，NPS 分數就是推薦者比例減掉批評者比例。
NPS與顧客滿意度有什麼不同？
1. 問題邏輯
NPS「推不推薦」的問法，會讓顧客產生責任感，在回答前多思考一些。給大家一個情境，今天你在一家餐廳用餐，各方面表現都不錯，用餐結束後收到滿意度調查表，你會選什麼？如果這時候你的好朋友打來說下周要請岳父母吃飯，問你推不推薦這家餐廳，你會回答什麼？我想這時候多數人一定會開始回憶用餐體驗，如價格、服務、料理、環境氣氛等，思考這家餐廳是不是值得推薦、朋友會不會喜歡，帶岳父母去吃有沒有面子等等，甚至因此納入多家餐廳做比較，在這樣的過程中給出的答案會更真實，這也是為什麼 NPS 的評價會比顧客滿意度更具鑑別度。
「問推不推薦，會讓顧客產生責任感，在回答前多思考、多比較，因此比滿意度更具鑑別度」
2. 衡量尺度
NPS 有 11 級別，而顧客滿意度調查只有 3 或 5 級別：滿意、普通、不滿意，多數的人尤其是亞洲地區消費者，受到文化影響較少有鮮明意見，若沒有不滿就容易回答普通或滿意，分數經常落在 3 或 4，結果每家企業的滿意度調查結果多是 80% 以上，能改善的幅度看似不大，但是同樣的標準在 NPS 衡量尺度中，可能落在 5-7 這個區間，屬於批評者或中立者，NPS 分數往往是負的，言下之意，顧客沒有企業想像中的忠誠。
「NPS 的衡量標準更嚴謹一些，可以幫助企業客觀地了解到自己的顧客忠誠度。」
3. 覆蓋範圍
以一個案例說明，某家跨國領先企業滿意度達到 90%，管理層覺得沒有什麼改善空間，但是續約率卻不停下降，「明明業績很好、顧客也都對我們的產品很滿意，為什麼續約率卻一直下降？」管理層很納悶，於是利用 NPS 重新理解顧客忠誠度，結果分數為 -30%，顯示顧客並不如管理層所想的那般滿意而且支持，企業服務可能在某環節出了問題。
經由檢視顧客體驗旅程的每一個節點，發現 NPS 分數低谷落在銷售以及客服環節，進一步深入了解原因，發現這兩個環節當中的顧客服務出了很大問題，以客服環節為例，該企業的客服人員在面對顧客時總是急於掛電話，無論顧客有任何問題或訴求都不太願意協助，追查原因才發現客服人員的 KPI 是電話銷售，為了達到 KPI 不得不犧牲顧客，導致大量顧客不滿而退訂。從這個案例我們可以理解 NPS 與滿意度在覆蓋範圍的差異，NPS 由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點，滿意度則通常聚焦單一產品或服務，所以即便該企業顧客對客服不滿，也不容易反映在滿意度調查結果上，但是卻可能嚴重影響對企業整體的印象和感受，從推薦者變成批評者，不僅退訂，還可能做出負面口碑，對於企業將產生很大傷害。
「NPS 由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點」
4. 主價值點
NPS不只是一個指標或是分數，而是一個顧客體驗衡量體系，它的核心價值在於幫助企業甄別整體體驗當中的痛點及機會點，同樣以前述案例為例，該企業利用 NPS 不僅可以了解到企業整體的顧客忠誠度，更能夠診斷出體驗旅程當中哪一個環節出了問題、哪一個環節顧客最不滿，就像是全身健康檢查找到哪裡有紅字，幫助企業投入資源及時間在對的地方，有效地改善體驗、創造商業價值。
「如同健檢，NPS 幫助企業甄別整體體驗當中的顧客痛點及機會點」
顧客經營管理的關鍵數字
NPS 作為衡量顧客忠誠度與滿意度的關鍵指標，不僅具備商業影響力，進一步還可以形成一套顧客反饋機制，持續監測各接觸點的體驗狀況，協助企業有所依據地展開優化及創新行動，在體驗至上以及顧客優先的時代中，NPS 將會是企業經營者當前最應該認識的一個數字。
本文出處：beBit〈為什麼領先市場逐漸淘汰滿意度調查？〉
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