服務設計的用研與設計轉化：計程車業用戶研究

文/ Nor Chen

過去我曾經談過，介面設計與服務設計的用研，著重的點以及思維方式並不一致，而 UX 與服務設計也有些差異，這一篇文章我想從過去的一個規劃案例，來說明服務設計的用研與設計轉化。

在前公司任職時曾經獨立完成一次與計程車業的用戶研究，也做了一些規劃建議。那時自己完成的司機訪談人數超過百人，而拿來設計轉化的情境，訪談的人數有 20 人，主要都是台中市區往來高鐵的司機大哥。

招募

計程車司機的招募是有困難性的，一來受訪者費必須有吸引力，二來他們脫離工作的情境就講不了甚麼，三來就是我根本不知道怎麼找到他們來。所以我最後沒有招募的動作，都是直接上車就訪談，最後徵詢資料是否可以用作商業用途。因為我們要的是用戶的觀點想法，所以受訪司機只有編號沒有姓名，沒有個資的疑慮，這也讓司機大哥們比較放心。

訪談

所有的訪談都是在車子行進中完成，每一趟都是在 25 分鐘左右，所以是先做好訪談的準備是必要的，務必讓想問的問題，都能從每一位司機身上得到回答。但大部分的訪綱，其實是從 pilot run 中萃取出來的，在 pilot run 的訪綱中，我發現對於這個領域的了解不夠深，所以透過前幾位司機大哥的回饋，我列出了很多職業駕駛人的行為模式，以及工作中應該要注意的事，所以經過 pilot run 後的訪綱事相當不同的。

此外，偶而會有司機提供了鮮少聽聞的觀點或是個人手法，這其實相當的珍貴，往往這樣的資料，會成為我們後續訪談的切入點，從其他司機的反應，來歸納演繹這種少數觀點的價值。

提取

我們從司機方的得到資料，包含1)透過司機了解乘客；2)理解如何成為一名職業駕駛人；3)塑造司機工作時的理想情境。最後我作的一件事，就是把不同工作情境的 POV 描述出來。不同情境的 POV，不只是作為釐清需求問題的工具，也會成為過濾設計轉化想法的標準。

在那次的研究中，我總結了司機方以及乘客方的內心需求：

後續所有的規劃要點，都不會脫離這個大範圍，我認為脫離這個範圍，犯錯的機會就會大增。

轉化

因為這個研究設計案在前公司內妾身未明（乙方內部的利益關係），所以在設計規劃的部份也是由我一人進行，而所有創意發想都不在辦公室內，而是我走過乘客使用計程車服務的情境，從情境中去做發想。每一個想好的設計規劃，就會立刻用 PPT 作成簡單的情境說明，接著就會開始找司機或是乘客尋求回饋。

使用者端的回饋，收集的資料主要四個分類：1)覺得哪裡很不錯；2)覺得哪裡不太行；3)有哪些規劃聽不懂；4)你有沒有甚麼好建議。從這 4 個方向去切入，最後收集回來的資料，第 1、2、4 項，可以放在一起整理，從中分類整理來推敲用戶在意的是甚麼，以及這個用戶的內心需求是不是也跟我們的用研結論一致，如果內心需求跟用研結論明顯不一致，我會斷定這是另一種類型的用戶，不在我們往返高鐵市區的類型中；如果與用研結論是一致的，我會想要進一步知道他們還在意甚麼，作為使用情境修正的依據。

這是在設計轉化後，其中一個需求轉換後情境。過去車隊叫車，乘客端的顧客旅程是： 手機叫車→等車→上車→到目的地→詢價→付款→下車

但是在趕車的時候，在車上的付款動作會成為一個痛點，有可能因此沒趕上車。所以在我規劃的情境就變成： 超商 ibon 叫車→詢價→付款→等車→上車→前往目的地→下車

所有跟錢有關的部分，都在超商內解決，由系統先行計算車資，雙方都同意價格後，在超商內付款，所以乘客到目的地就直接下車趕車。而雙方驗證的單據無紙化，都透過手機驗證，最重要的是，司機取得乘客驗證後，就可以憑證到超商扣除手續費後取款，讓信用有問題的司機，不用擔心錢進帳戶被銀行扣款。這個情境也在用研結論的需求範圍內（以上僅是情境）。

這個設計建議的情境是等車。乘客在等車時常常因為忘記計程車編號，所以又打電話去問一遍，所以我乾脆就建議手機出現計程車編號，而亮色背景也有其他用意。我們常常在街頭看見計程車要停靠在街角時，同時有 2~3 個人走過去，其中可能有一位是叫車的人，其他的是攔車的人，偶爾會起一點小誤會，所以亮色背景是給司機遠遠就可以看見，編號也可以解決這個誤會爭端。（前兩年香港 Uber 也有類似設計）

驗證

對於所有最後要提案的設計，我盡量都把服務情境與服務功能簡化，讓我可以在很短的 1 分鐘內，用一張圖描述用戶聽，此舉可以讓我一方面方便描述，另一方面就可以用狩野分析來探知用戶的態度，這會讓提案前的我更加篤定。

以上就是我個人在這個規劃設計案中，所有的考量與變通的作法，如各位所見，沒有提到太多的設計研究工具的內容，但事實上也真的沒有甚麼方法論，但這是另一個故事了。

授權來源：POSEIDON SERVICE DESIGN〈服務設計的用研與設計轉化〉