文/ Nor
最近在公開工作坊的場合，認識一些新朋友，最近有餐飲業的朋友提出了一個疑問：雖然顧客無感，但我覺得這很重要，難道就不做嗎？
我記得那一場工作坊中，我們示範了如何用量化的方式找到服務的缺口，這個缺口，往往是發生在顧客感到重要度高但滿意度低的服務中。但是，我相信很多老闆，尤其是南部開餐廳的業主，開店一定有一些理想，透過開店來傳遞。也就是他們即使知道客戶覺得重要度低，但有些服務還是要做，因為老闆覺得重要。
這類型的服務，大概就是狩野分析中的「無差異品質要素」。在一家店中，可能存在一種服務，不管店家如何努力，都無法提升顧客滿意度，但在同時，放棄優化這項服務，滿意度也不會降低。通常被歸類到這類型的品質要素，店家其實不需要投注過多的資源，只要讓這項服務及格，不至於讓消費者有負面觀感即可，應該將資源投注在期望型或是魅力型的品質，讓這兩個要素到位。
如果老闆本身覺得個服務很重要，舉例而言，放一些鐵道迷的書刊，營造不同的閱讀屬性，然而在狩野分析下，放鐵道迷書刊被歸類成無差異品質要素，老闆難道就不能放嗎？我的回應是，當然可以。
為什麼呢？我們回到狩野分析的理論，狩野分析是透過品質到位與否以及顧客滿意度兩者間的關係，建構其理論的基礎。
目前大部分的狩野分析，將所有的服務區分成魅力型、期望型、基本需求型、無差異型、以及反向品質型五種，藉由這各方式，我們可以知道顧客在意的那些服務，以及我們如何投注資源。但是在這其中，我只建議拿掉反向品質型，因為那明顯是造成負面觀感的服務，其他的服務類型，並沒有該不該拿掉的疑慮，只有要不要做到位的選擇。
舉例而言，如果有一項服務被評定為期望型，它的意義是，這個服務可能是顧客來的主因，我們要思考的不是保留他，而是要把它做得到位，讓顧客有感，滿意度就會隨著優化的提升而高漲。
所以如果放鐵道迷書刊評定為無差異的服務，SI 與 DSI 係數也表現得很無感，老闆如果要放，可以的，這部分純粹是滿足老闆自己，當然可以這麼做。我碰到的這個老闆進一步說，難道不能靠放特定老闆喜愛的書看吸引顧客嗎？我的回答是，可以。
在狩野分析過程中，大樣本的問卷得到了無差異品質的結果，代表大多數的人認為這是沒有需求的服務，但這也不能排除，有小部份的人，認為書刊是期望或是魅力型的服務，只是因為表達無差異品質態度的人，遠多於其他品質要素而已。所以我們就要知道甚麼類型的人，對鐵道書刊有需求，從市場上去找到這類顧客。
這時我們要運用 MoT（Truth of Moment）的概念，MoT 將服務的過程分成聽聞、評估、接觸、使用、離開、回饋，六個時刻。通常我們服務要不要做到位，主要是針對「使用」的階段，也就是顧客進入享用主要服務的階段，如果老闆想要主推鐵道迷的書刊這項服務，除了要讓餐廳氛圍有鐵道環境，在「聽聞」的時刻，也要找到鐵道迷聚集的管道，也就是說，不只餐廳的鐵道迷服務要到位，跟鐵道迷的互動也要到位，這包含線上的粉絲專業內容，以及實體的鐵道迷活動，如果可以進一步做到這一點，這位老闆當然可以保留擺放鐵道迷書刊的服務，也可以從中賺到收益。
所以我想要再次提醒，狩野分析主要是從顧客身上，找到品質是否到位以及滿意度高低的關聯，作為是否優化或是決定優化順序參考，倒不是作為服務項目保留與否的判定。如果是想決定服務項目的去留，那可能要找其他研究方法會更有力（例如多元迴歸分析、或是透過質性觀察找到具取代性的服務）。
授權來源：POSEIDON SERVICE DESIGN 〈老闆可以任性嗎？淺談狩野分析中的無差異品質要素〉
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