文/Raymond C
在諮詢行業、投資銀行等高手聚集的機構，有一群分析師替客戶診斷大量資訊、提供建議、做出結論。在設計公司裡，這群分析師卻換了個名字，叫做「商業設計師」，到底商業設計師在做些什麼呢？用資深商業設計技能賣得一手好西瓜的「一米市集」創始人之一、前IDEO資深商業設計師Raymond在此揭秘～
在產品開發團隊的商業顧問，最重要的是得扮演「橋樑」的角色，替團隊找出商業的永續性，聽起來有點難懂，對吧？借用HBO的美劇《矽谷群瞎傳》來比喻：Richard Hendrick是Pied Piper創始人，他無意之間寫出了一個史上最強的壓縮算法，知名的風險投資客Peter有興趣投資他，但開出了一個嚴格的條件：要他們寫完商業計劃書才打算投資。
這時候，從Holli跳槽來的MBA幫了一個大忙，把所有電子表格做好，說服Peter未來Pipe Piper這個產品的商業模式可能盈利模式為何，並訂出未來 1~2 年的里程碑。這就是一個典型分析師，或者商業設計師的工作。在一個新產品開發或新服務設計的項目裡，我們這群人通常在團隊內執行以下幾種任務：
1. 替團隊跟客戶了解行業趨勢。
2. 透過二手數據分析，在用戶調研之前快速建立需求假設。
3. 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感。
4. 透過異業研究來觸類旁通。
5. 在產品開發過程中，調查市場大小，制定商業策略與創業提案。
下面就來細說每項任務的不同之處吧：
1. 替團隊跟客戶了解行業趨勢
因為在第三方工作，我們有機會接觸大量來自不同產業的客戶群，了解他們的問題，學習他們沈澱10年才習得的行業精華知識。不過，在一個跨領域的產品開發團隊裡，成員通常來自多元背景，要怎麼讓團隊的人類學家、設計師、程式工程師等專業人士，在短時間內快速理解一個陌生產業？這時候，商業設計師經常扮演「行業家教」角色，在短時間快速蒐集大量資訊，匯整成一場能做 30~60分鐘的摘要簡報，讓每個人都能快速變成行業專家。一份好的產業101報告通常有以下內容：
- 市場規模：市場到底有多大？行業內的公司總共可以賺到多少錢？
- 成長速度：這個市場每年以多快的速度增長？
- 主要產品和服務：目前要產品服務模式、定價、銷售量，甚至是用戶反饋評論為何？
- 行業大事：近1~2年必知的重大新聞。
- 產業鏈分析：供應鏈如何組成、成本售價如何形成、哪些玩家具有議價力。
- 競爭者分析：行業領導公司最近的舉動，如重大投資收購、銷售量變化、人士任命等。
- 核心競爭力分析：綜合以上，推薦出目前在該行業最佳的做法。
或許你曾經在報紙上讀過以下類似的文章，這就是一個簡化版的行業101簡報：
案例：2013台灣太陽能市場分析
目前太陽能市場以每年X%速度成長，市場規模達到XX億。每年以X%成長，高於GDP成長率與股市平均投資回報率。近年，歐盟與美國對兩岸太陽能實施反傾銷關關稅，對產業產生巨大打擊。太陽能產業的供應鏈可大致分為多晶矽純化→晶柱→薄片電池→系統組裝→安裝施工。以多晶矽純化為例，目前台灣無供貨商，唯一的福聚也因成本因素於今年初宣佈破產。
太陽能產業是一個典型的政策為驅動的B2B市場，由於目前電池技術尚未成熟，發電只能回賣給國營的電廠，因此電力公司為獨買獨佔，只要政府不願意補貼，多發的電就是浪費。
由日本的經驗看來，由於大部份太陽能訂單來自政府標案。好的供貨商必須能整合太陽能系統、建築與設計。有能力介入都市政策，提供城市級能源解決方案，而非只單純的銷售低價的太陽能面板。因此，我們看好具有整合設計，安裝的系統組裝廠商，他們貼近市場需求，能爭取到高價值的訂單，而不受太陽能景氣波動的影響。
有了以上的產業了解後，團隊每個人能快速變成行業專家，雖然不敢說非常懂，但至少能跟企業的CEO談論產業的重大問題，而不會被這些專有名詞跟數字嚇到無法應答。了解商業模式的設計團隊，更能在發想產品需求時多考慮一層商業可行性，讓最後的方案能夠更接近落地。
2. 透過二手數據分析，在用戶調研之前快速建立需求假設
之前接受Benson邀請，我到台灣的知名新創企業去分享「新創企業該怎麼做用戶研究」，會後有個問題一直讓我印象深刻：身為一個新創企業，如果沒有時間做長時間，大規模的用戶調研，那該怎麼辦？
其實，這是困擾每一個產品團隊的問題。一個由第三方負責、完整的市場調查往往昂貴而費時，在產品上線壓力下，產品經理/PM 往往很難排出一個完整的 4~8周去做需求訪談。這時候，好的商業分析小助手能幫上點忙，透過調查前人所做過的消費者調研、市場調查報告等，快速蒐集很多別人已知的珍貴情報，然後挑出重要且緊急的項目來做研究。這種方式我們將它稱為「假設性思考」：快速假設建立、數據驗證、修正結果、產生行動。
具體而言該怎麼做呢？通常我們會分以下幾個步驟：
第一步：用議題樹（issue tree）把一個大問題拆解，模組化成許多彼此互補的子議題
議題樹是一種在管理諮詢業常用的思考工具，用於把大的問題拆解成小的模組一一破解，這些小模組必須做到MECE（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive），用白話說就是拼圖啦，把問題切成小小塊的拼圖，這些拼圖缺一不可，拼在一起是完全的整體，但又能各個去分析解答。
第二步：假設建立：用自身的經驗，試著快速替所有未知的問題下個「速解」
這些小小塊的拼圖，有些是自己能解答的問題，有些是需要進一步研究才能解答的問題，不管能不能解，都先來個「速解」，給他個假設。
第三步：二手資料調研，找出別人做過的分析、評論，試著佐證自己的見解
花一定的時間蒐集二手資料，甚至可以快速Google即可，找出足以佐證自己見解是對的證據。或者快速訪談這個產業的專家，做這行的親朋好友，快速得到反饋。
第四步：挑出最不確定的1~3個問題，來設計用戶研究計劃，並找出適合的TA做調研
最後，將這些拼圖拆開一一檢視，找出你自己最不能回答的，這些才需要做使用者研究
一個類似的案例是我們之前做的生鮮電商調研，當時，經過議題樹的拆解，我們發現「如何建立在線交易的信任」是最需要透過調研來回答的問題。在調查開始前，能快速做大量的相關消費者調研、學術研究文獻回顧，找出這些教授們用納稅人的錢累積的知識結晶。有理論框架後，能針對這個設計相對應的研究問題。
當時我們參考了許多國內外關於農夫市集的研究，發現：在農夫市集內，生產者能跟消費者有直接的對話，在這些話家常，討價還價，跟長期購買的過程中，逐步建立對於生產者的信任，並且認同其有機，綠色理念，產生一批死忠消費者。知道了這個洞察，我們便將它當作研究的重要假設，並且在後續研究中，嘗試印證並且蒐集如何在電商應用的作法。
3. 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感
2013年底，當時HP在台灣舉辦了一場Demo Day，ubike 團隊也受邀參加，總覺得自己做的公共腳踏車查詢App很鱉腳，沒辦法讓外國的創投認可我們。為了吸引國外創投的目光，我們一夜狂想，總希望能想出下一個Dropbox等級的新點子來打動潛在投資人。記得當時想了數十個點子，最後篩選出幾個。
- 腳踏車站的陌生交友，搖一搖能認識某一個也在等車的人，增加約會機會。
- 搞個送車上門O2O，讓想騎車的人可以付錢預約公共自行車，由專人送到府上。
- 做一個網路車鎖，讓每台腳踏車都變成 Uber 般的公共腳踏車，讓想出租的人賺錢。
- 製作旅遊包，讓APP變成Lonely Planet般的旅行平台。
- 把車站變成廣告點，想查車的人就得看附近的商家廣告。
- 將車流的大數據數據分析匯整，轉售給捷安特跟附近商家做廣告效益分析。
興奮不已的我們，覺得自己可以顛覆世界了，但手癢的我忍不住查了這個新創公司資料庫，越查我眉頭越皺，眼神越沈，每一個點子都有人做過！但做的成功與否，完全看團隊當時的努力。雖然後面我們仍然沒有被那群矽谷創投青睞。但這次經驗也讓我深深領悟到一個道理：點子一點都不值錢，執行出來的成果才是。
這次的經驗也讓我學到：很多自己愛到不行的創業點子，很可能別人早就做過或錯過了。在你準備投資百萬，把這個創業項目做出來之前，先拜訪一下失敗者的墳墓，看看前人怎麼死的。更有甚者是不是有哪個募到巨款的新創企業，也在做類似的事情，才能知己知彼，找出差異化。
4. 透過異業研究來觸類旁通
觸類旁通（Analogous Research）其實是一種異業學習的研究手段。很多好的靈感來自其他的產業，鼎泰豐的小籠包是精緻服務建立信任的經典案例；Warby Parker 的買一送一策略成為CSR的學習目標；小米手機的參與感行銷是現代人必讀的手冊。這樣子的異業學習，在設計顧問公司也常常做。一個案例是IDEO的工業設計項目，在設計手術器材的時候，團隊去調查從FI賽車如何在短時間高速換輪胎的，並從中得到許多設計靈感。雖然F1賽車與手術器材是風馬牛不相及的設計領域，但他們彼此都是在高壓，短時間內快速完成特定的操作工具。
在做直銷行業的調查時，我們也借鏡了許多婚友服務的洞察跟調研。因為透過朋友圈賣東西跟婚姻一樣，都是把人際關係商品化的一種形式，直銷透過賣人情賺錢，100個朋友只要有幾個忠誠顧客，得罪其他90個人也無所謂，朋友的交情，馬上變成可以計算的業績收入。在婚姻中介內，人也被當成商品，上百位未婚的男男女女們，被學歷、身家、有房有車的卷標被分類，中介透過介紹相親媒合來抽取中介費。然而，兩岸三地的婚姻市場，在短短30年間經歷了相親式微，自由戀愛興起的變化，「人們厭倦自己被秤斤兩來賣」這樣的觀點也啓發了許多後續我們對於直銷的調查研究。
5. 在產品開發過程中後期，調查市場大小，制定商業策略與創業提案
商業設計師在這個階段，最重要的任務是透過數字來建立同理心：數字能幫助你更了解用戶，善用數字檢驗假說能避免自說自話。在產品沒上線之前，我們能透過以下幾種方式，幫助團隊來建立假設。
國內外案例數據蒐集：很多創辦人跟經理人一被採訪就管不住嘴，我們經常能在新聞報導或公開演講中找到業績、成交率、訂單量、成本等關鍵數字。
蒐集競爭者數據：透過年報、查詢資料庫等方式，調查競爭者的財務表現。另外，訪談離職員工是我們用過最好的資料蒐集手段，通常能挖到很多行業秘密哦。
試算市場規模與可能營收：諮詢公司如 Mckinsey、BCG & Bain 在面試時常常會出這樣的題目：請估計全台灣有多少出租車，考的就是如何在未知訊息下，透過自身經驗快速判斷市場規模。
個案分析探詢盈利模式：很多時候Bloomberg商業週刊、FastCompany、Forbes或者第一財經週刊等雜誌會對某間公司做深度剖析，讀完這些往往能找出適合我們操作的獲利模式。另外，如果是網絡服務創業，Lean Analytic已經把幾個商業模式都整理好，如Freeium、two-side market、SaaS、in-app purchase等獲利模式分析。
透過以上的資料蒐集，商業設計師能快速幫助團隊完成以下流程：
（1） 建立假設
（2） 蒐集數據驗證
（3） 制定快速反應策略，未來產品上線後，才能在
（4） 運營中試錯，修正，並且
（5） 達到合理的規劃目標。
其實，商業分析不是萬能，MBA在excel內怎麼做Model、怎麼做財務預測，還是不如捲起袖子，跳下去做實業的人。但好的商業分析能幫助我們避免風險，少走彎路。
在這裡借用IDEO前Design Lead、也是個商業設計師何瑞儀Matilda在串串的分享，跟大家做個總結：
「商業思考」教會她什麼？它是一個由繁而簡的過程，能幫助團隊將一個複雜的問題簡化，才能在短時間內找到好的切入點下手。建立假說就是在幫助自己建立框架，透過框架能幫助自己建立基礎，利於對問題進行剖析。
最後，想拋磚引玉一下，分享一些我自己在做分析常用的數據源。其實，就像程序設計領域有Gihub，設計師有Pinterest 一樣，商業分析也有很多現成資料庫，站在前人的肩膀上能看的更高更遠，可惜商業界追求保密性，還沒有一個大一統的開源資料庫，很多訊息還得靠自己摸索跟拼湊，以下整理一些我自己常用的參考數據：
投資銀行與產業研究報告：
各大投資銀行資料庫：像是邁博匯金 列出中國每天由許多研究部門的分析師生產的相關分析報告，供股海迷茫的投資人參考。
產業研究機構：如台灣的TRI拓墣產業研究所，國外研究機構如Euro Monitor、ISI等經常提供圖文數據並茂的專業分析。每個行業也有相對應的權威分析機構，如半導體業的VLSI、APP開發領域的APP Annie等等，因行業而不同而有細分領域的專家，建議找數據之前，可以詢問該行業的牛人們，看看他們都用什麼資料庫。
諮詢公司偶爾會發佈針對特定主題的專題分析報告：如麥肯錫、波士頓管理諮詢公司常常發佈針對特定主題的調查，如麥肯錫今年初發佈的中國數位消費者調查報告。
如果調查的議題有相關上市公司，相應的財報年報、投資人跟股東會報告等，往往是最好的產業分析素材。像各國的證券交易所都有公開訊息能讓我們查到公司的財報年報，如台灣的公開訊息觀測站、上海證券交易所的定期公告都能依股票代號，查到相對應上市公司的財報年報。
現在有越來越多的開源智庫提供這樣的服務，比如說中國的樂晴智庫專門提供免費、開源的投資銀行報告，微信SOGO平台能搜索到全世界在微信分享的公眾號數據，能找到很多意想不到的數字。另外Slideshare、百度文庫等文庫平台偶爾也能挖到一些寶。
有時候在Quora跟中國的知乎這樣子的社群問答平台，能挖到許多行業秘辛。之前聽過採訪，知乎創辦人周源說：「知乎是要搭建一座橋樑，讓懂行業秘辛的人能向外傳播知識」。當然，還有現在流行的在行。
搜索引擎與歷史新聞資料庫：
另外，大學圖書館通常有訂閱很多產業資料庫，特別是有商學院跟MBA的學校，只要有學生帳號，很多免費資源都拿得到。通常大學都有訂閱Factiva這樣子的歷史新聞資料庫，善用歷史新聞檢索，能找到很棒的參考數據。
除了用 Google 跟百度等搜索引擎外，Google Inside 提供很多由Google統計的大數據數據。
Google與百度都有搜尋指數跟Adwords的服務，能幫助我們查特定關鍵詞在某個時間、某個國家的搜索排行。
流量與下載量調查：
如果你發現某個服務很值得調查，不妨使用這類平台看看他們做得好不好。有些APP行銷很厲害，但是排名卻慘不忍睹，也有些服務看起來無聲無息，卻佔據網絡大半流量。善用這些網站，能找出隱形的巨人，或讓浮腫的對手現出原形。並且找到一些可以參考的數字跟排名指針。
作者：Raymond C
一個專注於買西瓜的商業設計師
曾任職於IDEO
現「一米市集」創始團隊成員
他把資深商業設計師的技能完美運用在了種好瓜好菜，締造完美的買菜體驗上。
本文授權來源：xper，Business Designer商业设计师好吃吗？听起来好像很酷耶！
