從 1990 年代起，產業出現一波轉型升級浪潮,尤其消費者對於追求品牌體驗甚至對於美好生活的充滿期待，因此追求以使用者需求為導向之設計思考 (Design Thinking)，可在這樣的氛圍下成為顯學，無論是國內外的產業界,尤其設計界，無人不知，無人不小的，而當初整理並提出這個想法之美國設計公司 IDEO 執行長 Tim Brown 給予設計思考一個清楚的定義為：「設計思考是以人為本的設計精神與方法，考慮人的需求、行為，也考量科技或商業的可行性。」
文 / 林承毅 (林事務所 服務設計師, 悠識人類學家&服務創新顧問 )
從 1990 年代起，產業出現一波轉型升級浪潮,尤其消費者對於追求品牌體驗甚至對於美好生活的充滿期待，因此追求以使用者需求為導向之設計思考 (Design Thinking)，可在這樣的氛圍下成為顯學，無論是國內外的產業界，尤其設計界，無人不知，無人不小的，而當初整理並提出這個想法之美國設計公司 IDEO 執行長 Tim Brown 給予設計思考一個清楚的定義為：「設計思考是以人為本的設計精神與方法,考慮人的需求、行為，也考量科技或商業的可行性。」其核心精神在於協助產業，能跳脫過往生產者導向思維，而能回到以人為本作為出發點，思考怎麼樣的產品及服務能真正符合人的需求，當然要能創造成功，除了人的部分外，還必須符合技術開發可行性，以及切合公司整體經營策略及商業模式發展，唯有如此才能說的上是真正的創新。
位於台北市師大商圈中的一家連鎖麵包店，創立於三十五年前，除了經營西點麵包外，叫為人熟知的是因位於學區周圍也提供客製化的會議餐點服務，經營至今因價格實惠，深受附近師生及居民的喜愛，雖然店面相較於一般傳統麵包店已屬寬敞，但夜晚時分總是被絡繹不絕的人潮所擠滿，所幸結帳的速度一直很快，近年來該麵包店與台北市另外一家知名麵包店順成蛋糕有著相似的發展路徑，也就是逐漸踏出連鎖化的經營模式，在短短五年內從原本一間，擴充到兩位數字，因此，目前可見於台北各大商圈，除了擴點外，在軟硬體品質的提升上，也已擺脫傳統麵包店的樣貌型態，儼然成為一種進化後的新式連鎖麵包店，一點都不輸給早起紅透台北半片天的聖瑪莉麵包店。
從過去就學至今十年間的消費經驗，嚴格要說除了人潮眾多及結帳速度快外，始終對於該麵包店沒有過於深刻的記憶點，或許這也是傳統麵包店的共通點，東西經濟實惠，但談不上好吃或具特色，也因此吸引點多半來自於便宜，不易建立顧客忠誠度。然而，仔細回想麵包店採買的顧客接觸點，關於這部分似乎無論目前新舊麵包店間的差異不大，不外乎以下幾點，1.消費者入內迎賓招呼，2.賣場產品陳列，3.結帳動線規劃，4.結帳流程以及5.送客招呼等，相對於其他高接觸密度的服務業,這樣的服務顯得單位無比，但真的就這樣而已嗎?是否得以從中找握些許環節，創造一個別出心裁的服務體驗？
過去幾個月來，陸續造訪該麵包連鎖旗下的幾家門市，純粹從消費經驗而言，無論從服務品質，神秘客稽核，還是從體驗設計角度，皆可明顯感受到這是一家有與時俱進的團隊，也就是我們常說的企業化管理，有隨著分店的增加，強化管理及服務品質，無論是接待話術，結帳效率以及產品研發製造能力，不僅有一定水準且都能持續都推陳出新，但身為服務設計師，仍不斷透過每次到店消費的空檔進行觀察，希望能找到一些獨特的創新點，再一次的消費過程中，我有一個驚喜的新發現，發揮路上觀察的精神，就站在一旁仔細觀察數十分鐘，我發現整個設計不只很符合服務設計精神，而我將這個發現稱之為 “Smiling Design” 微笑設計，一個看似簡單，但效果卓著的自發性流程創新。微笑設計的實際作法，其實相當簡單，但如果確實落實執行，我相信將可如鴨子滑水般，從點到線到面，進而深入並影響企業文化發展，當然不只是對內，對外我相信也會形成意想不到的作用。
如果妳曾擔任過零售流通業前場服務人員，一定會同意我以下的這一段話，無論妳對於該份職業有再高的熱情或天生具服務熱誠，每當週年慶或假日熱門時段，面對賣場擁擠的人潮，前仆後繼的結帳人龍以及不斷打斷共做節奏的干擾，面對這樣的情況，尤其你又被分配到收銀台，最重要的是需專注且有效率的進行結帳，猶如機械式一來一往的操作流程，常因排隊不間斷，又害怕後面顧客等到不難煩，所以高張力的連續工作，不只打發票打到手抽筋，連帶臉部的表情，也常因為時間壓力及窘迫氛圍，從原來的笑容可掬親切有禮，慢慢不自覺的變成一張撲克臉，再來甚至淪為一張拒人於千里之外的晚娘臉，這是消費者最不樂見的畫面。
從現今消費者普遍重視購物體驗勝過於以往單純滿足 CP 值就好的心態勞看，因為今天是來開心的花錢享受體驗，所以為什麼要忍受一個擁擠不堪，再加上店內服務極為不友善態度呢？因為對於每一消費者而言，每一個購買結帳行為，都是單一且獨立的，所以如果店員在過程中的一個不經意的表情，就這一秒，就是一個服務失敗，無論先前提供再好的服務也於已無補。有趣的是，這樣的情況似乎屢見不鮮，不僅容易引發服務糾紛也直接影響顧客採購意願，甚至有時候因為惹火顧客，發生口角影響到團隊士氣，讓工作無法順練展開。
面對這個問題，該如何尋求解決之道呢，是要對於員工耳提面命？還是採取扣薪水的連坐法…而這兩點恐怕都不是最佳解法，所發現採取創新服務的這家門市，很聰明的在收銀櫃檯的左後方，一般顧客不會特別注意的地方，規劃出一個牆面區塊，在上頭貼滿了全體前場夥伴露臉半身照，共同點是照片上的每個人都露出最充滿自信的笑容，並在左右兩側貼上兩張紙條，上頭寫著兩行溫暖的文字，作為善意的提醒，內容為:『瞧大家笑得多開心』以及『僅以這樣的笑容面對我們的顧客』。
因此，這樣的設計是只要前場工作人員準備就緒,準備要站上收銀台工作，不需要很 刻意，只要利用眼尾餘光一瞄，就可馬上獲得提醒知道從這一刻起，妳必須快速轉換為「工作狀態」，無論心情有多不開心，有多不想上班，都要向顧客展現滿溢的笑容，除此之外，我相信在看到全體夥伴照片一刻，也能激發出員工的團隊向心力，並更加體認到，服務業永遠是一場群體戰，一段服務的成功與否，是必須透過團隊合作來成，細膩的方式某種程度上也展現了店家對員工的尊重，而這個概念就是採用我們在服務設計方法中常用的實體證據 (physical evidence)，尤其當妳能真確掌握通點為何，而後施以這樣的方式進行服務精進及體驗流程優化，將產生意想不到的成效就如同這一家分店般的來的精彩。
最後嘗試從儀式學 (Ritual studies) 角度，融合服務設計 (Service Design) 實務操作內涵，提出『儀式設計』(Ritual Design) 的新觀點，針對整個服務創新的內涵與實踐進行分析，透過這樣真實案例，體現服務設計核心精神，找出關鍵問題後，思考最佳解法，很難想到一張尋常不過的居家生活照，當中蘊含相當多象徵性意義,從儀式設計的視角，幫助我們有另一番成面的觀察。
首先「照片」為執行儀式設計的重要物件載體或稱實體證據，透過這個有形物， 得以讓服務提供者，安心因有一個可依循產考的內容準則，而後透過眼睛瞬間的目視過程，進行所謂的會意到存念，產生儀式化的“變身” (transform) 狀態，也就是從這一刻開始，即將開始工作的人員，將從『常態』過渡成為『非常態』，也就是說從一位尋常老百姓，透過這樣自主地的宣夠過程，將裝備起精神及狀態，成為今天服務劇場中，一位參與演出的主角，所以在登上服務舞台後，將會全心全意的投入其中， 除了提供親切體貼的服務外，最重要的是，拿出自己最美的笑容，並且提供超乎 SOP 的服務品質，所表現出來的真實 (authenticity)，可謂彌足珍貴，讓服務人員真實演好自己的角色提供必要的互動，融入工作情境中，將會創造一種以客為尊，笑容宜人的正向氣氛，進而感染全店同事氣氛，創造共榮多贏的局面。
最後一點建議，如果能將目前的微笑設計，深化儀式性元素，將更可有效確保整體服務品質，如此可讓前場服務，成為該連鎖企業的一大特色，能透過此方式有效避免因未來分店擴張，所造成服務品質落差，讓每位消費者都能遇見服務人員甜美的微笑，一個美好的購物體驗，也許看似為不足道，但在現今電商盛行的時代，實體零售的差異性價值，就在於提供有溫度人味的服務，因此接觸過程中的微笑，絕對扮演吃重角色，但在過去也是相當容易被忽略及要求的一個細節，但從服務成功層面來看，這樣的設計絕對左右顧客對於服務所留下的整理印象，果然小細節才是大關鍵，透過一個微笑設計，不僅能培養更多忠實顧客，創造口碑，並能進而影響並翻轉企業文化，讓公司從成為一個以客為尊的微笑團隊，進而將幸福透過笑容與麵包帶給顧客。
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