文/ Hans Shih
今天要談提升轉換率的一個重要主題「價值主張」（ Value Proposition），關於價值主張有很多不同或相近的定義，但我想用白話一點的方法解釋價值主張的意思，因為它是一個很抽象的東西，不太好解釋，希能讓讀者能快速了解它是什麼，然後馬上運用得出來。
價值主張是什麼？不同領域有不同觀點，我們的主題是談網站轉換率，所以回到網站設計的觀點來看價值主張是什麼。通常放在網站最上面第一頁，使用者一進到網站看到的大標題就是價值主張，例如以下的例子。
Airbnb 價值主張：歡迎回家
Google Drive 價值主張：無論身在何處，都能立即存取檔案
價值主張的「價值」通常有兩種類型：
第一種價值主張是情感面的價值，例如 Airbnb 歡迎回家（編註：2017 年改為「預訂獨一無二的房源，像當地人一樣體驗城市。」），或是像可口可樂的價值主張 Open Happiness 打開幸福（編註：2016 年改為 Taste the Feeling），通常有做品牌或是非做品牌不可的公司，都會想塑造情感面的價值，而非產品面的價值。尤其是產品價值很普通、或是比較不好強調的公司，例如可口可樂的產品是飲料糖水，它就比較不會在產品面強調價值，因為它本身的產品沒有特別厲害之處。
第二種價值主張是產品面的價值，例如 Google Drive 無論身在何處，都能立即存取檔案，這就是產品價值，如果產品所提供的價值很明確或很獨特，就可以使用產品本身的價值當作價值主張。
使用價值主張的方式也有兩種：
第一種是「提供」，公司或產品想要「提供」給使用者什麼價值，例如 Google Drive「提供」無論身在何處，都能立即存取檔案的價值。
第二種是「代表」，公司或產品對使用者來說「代表」的價值是什麼，例如 Airbnb 「代表」的是世界上另外一個家的價值。
有時候「提供」跟「代表」會綜合在一起，例如可口可樂的價值主張： Open Happiness 打開幸福，既代表幸福也提供幸福。
價值主張的用途是什麼？為什麼它能提升轉換率？
價值主張的用途是讓公司或產品的目標族群快速瞭解能得到什麼價值。因為能提升轉換率的關鍵在於「讓目標族群快速瞭解」跟「得到價值」。
想像以下一個場景：如果你在路上遇到一個不認識的陌生人，他手裡拿著一個小紙箱，然後把你攔下來跟你說：「要不要買我手中的產品？」請問，如果是你，你會想要跟他買產品嗎？
正常一般人的狀況是不會買，因為對方是陌生人，你不認識他，而且你也不知道他紙箱裡裝的是什麼產品，消費者在不清不楚的狀況下比較難做出任何消費行為。必須先讓消費者了解清楚後，消費行為比較容易發生，所以價值主張的第一個重點是要讓目標族群快速了解，清清楚楚。
那麼要讓使用者快速了解、清清楚楚些什麼呢？了解你的公司？了解你公司賣的產品是什麼？還是了解你這個人？都不是，要讓使用者了解的是他能得到什麼價值，因為使用者不關心你是誰，也不關心你花了多少心血做了什麼產品，使用者關心的是自己，他關心的是自己能得到什麼價值。這就是價值主張的第二個重點，要讓使用者了解能得到什麼價值，而且跟他有關。
價值主張要寫得清楚，能讓目標族群馬上感受到價值，因為不清不楚、沒有明確價值，使用者一進到網站自然會感覺困惑，或是覺得跟他沒關係，一困惑或是感覺沒關係使用者就會開始流失了。但如果能把價值主張設計好，讓目標族群能快速瞭解他們可以得到什麼價值，使用者會更有興趣聽你說話，多往下捲動網頁，多逛網站，對提升轉換率自然有很大的幫助。
誰很需要價值主張？
新品牌、新產品、新創公司，還有需要轉型新方向的傳統企業特別需要，因為只要是新的，對任何使用者來說可能是很陌生的，或是非常不清不楚的，所以一開始要先讓目標族群了解清楚，就像認識新朋友要自我介紹一樣，透過價值主張讓使用者認識你的新品牌、新產品、新創公司或是轉型後的新方向。
設計良好的價值主張有哪些特色？
1. 只為特定目標族群設計
價值主張不會為全部人設計，不要想打動全部的人，價值主張只為特定族群設計。沒有為特定族群設計，會抓不到設計的重點，設計出來也容易讓人感覺模糊不清。
2. 清楚易懂
有時候非目標族群看了可能會覺得不知道在說什麼，這很正常，因為是「非」目標族群，但「目標族群」看了價值主張一定要覺得很清楚，馬上能理解意思。記得，只要是提供不清不楚的資訊無法讓人下決定，這就是轉換率會不好的原因之一。
3. 能吸引並打動目標族群
想辦法寫出具吸引力並可以打動目標族群的價值主張，如果價值主張沒有吸引力或讓人無感的話，就很難對銷售或品牌產生幫助，而且通常寫得不好還會出現負面效果。
4. 獨特性
如果做得到的話，盡量提供獨特的價值主張（ Unique Value Proposition） ，因為提供獨特價值是讓目標族群會選擇你而不選別人的主要原因。
5. 只提供單一價值
公司或產品可能有很多優點，但設計價值主張的時候，要忍住把所有優點一次寫上去的誘惑，不僅不能通通寫上去，還要努力把優點一直刪，最好刪到只剩一個，那一個就是要強調的主要價值。提供越多價值只會把重點價值稀釋掉，而且會越讓人感到混亂，好的價值主張往往只講一件事，只要目標族群記得一件事。
6. 代表承諾
價值主張是公司對目標族群的承諾，承諾會把主張的價值傳達給目標族群。正因為公司或產品能做到承諾，把價值傳遞給使用者，價值主張放在網頁上才會有可信度，有可信度才會繼續驅動銷售與品牌印象。除非你是詐騙集團，否則別把價值主張當作空頭支票。
7. 帶有商業目的
價值主張的目的主要是幫助產品銷售，或是其他商業目的，例如下載或註冊，或是提升品牌。價值主張設計完之後，必須檢驗是否真的有在幫助目的，不能寫完就放著不管。檢驗的方式是去看看所吸引到的目標族群跟當初設定的是否一致，如果不一致，就代表需要重新設計。
8. 帶有目標族群的觀點
要讓價值主張帶有目標族群的觀點，例如以下兩種寫法，代表的是不同人的觀點：
1. 讓你的夢想成真：這說話的角度來自公司或產品的觀點。
2. 讓夢想成真：這讀起來比較像是目標族群的觀點。
第二個寫法是比較好的寫法，因為從目標族群的觀點出發，比較容易被目標族群接受。
最後，價值主張設計其實還有很多內容可以分享，有機會後面慢慢再為大家介紹，以上就是 Conversion Lab 對價值主張的初步介紹與分享，希望對您在轉換率提升上有所幫助。
