本文是摘要 iNSIGHT 臺大智活策略長 賴宏誌，在12月16日由悠識 UserXper所舉辦的 ECX 2015電子商務經驗設計論壇中，跟台下聽眾所分享的內容，在論壇中賴宏誌提醒大家，因為電商市場的快速崛起，競爭變得格外激烈，使得各大電商陷入只訴求「便宜、快速、方便」的窘境，進而失去對於創新的動力。此外，當電商順應著科技使得價值交換這件事情只剩下點擊率、跳出率、轉換率等純粹的數字，而忽略了人對於意義的需求時，將會是十分危險的。
文 / 張家豪
創新的起點是找到對的問題
臺大智慧生活科技整合與創新研究中心的賴老師一開場便與大家分享，希望今天能不只是談論EC，也能多談些創新。對於智活而言，該如何「讓人的生活簡單而更有意義」，是創新過程中不斷反覆思考的核心命題，所以希望能與大家多聊聊智活創新的過程及想法。
幽默的賴老師緊接著以電影《相愛的七種設計》向大家分享創新的關鍵：找到對的問題。在電影中女主角給兩位追求者一個挑戰，假如誰能先環遊世界回來，那她就跟誰在一起。第一位追求者立刻買了機票跑出去環遊世界，期待能爭取時間；至於另外一位追求者則是在女主角身邊走了一圈後，緩緩地說了「妳就是我的世界」。
這其實凸顯出了大部份人對於做創新及設計的謬誤：尚未搞清楚到底真正的問題是什麼，便急著針對客戶或公司提出來的「假問題」埋頭苦幹，最後仍然無法成功。但故事的最後女主角選擇了第一位追求者，因為她要的其實是位夠有財力的伴侶。而這個結果，其實也更彰顯瞭解使用者需求的重要性，因為要能透徹洞察使用者在乎的到底是什麼，才有辦法做出夠好的設計及創新。
「意義」的意義
而「意義」在商業上的意義到底是什麼呢？
賴老師用許多例子闡述了「意義」的成功案例：例如星巴克與超商咖啡對於消費者而言所代表的意義截然不同，顧客在星巴克中可以感受到那份生活態度的寫意，也因此願意付出更高的價錢來選擇星巴克。又如最近即將要走入歷史的《康熙來了》，所代表的意義也不只是個長壽的綜藝節目，而是「娛樂圈的田野調查」，其紀錄下了某個世代的生活樣態，這才是康熙之所以可以歷久不衰的關鍵。
而其實一個好的「生意人」，應該是要是能夠「生產意義的人」。Big meaning 其實就代表著背後隱藏著 Big money，例如 H&M、Zara、Uniqlo 帶給消費者的「優質平價時尚」意義，為傳統服飾業帶來新的契機。或者是阿里巴巴每年的光棍節盛事，所代表的意涵也不僅止於大肆的購物，而是希望能傳遞單身者也能透過購物，來滿足自己並體現自己的價值。
缺乏意義：電商去時空無人化的陷阱
呼應ECX的主題，賴老師進一步要現場的聽眾思考，那現在電商的意義何在呢？
因為電商市場的快速崛起，競爭變得格外激烈，卻也會使各大電商陷入只訴求「便宜、快速、方便」的窘境，使得彼此深陷紅海，而只剩下絕對的價格戰，進而失去對於創新的動力。此外，當電商順應著科技使得交易得以「去時空無人化」後，更使得價值交換這件事情只剩下點擊率、跳出率、轉換率等純粹的數字，而忽略了人對於意義的需求時，將會是十分危險的。
「該占領的，是人心。」
賴老師最後引用名廚江振誠的話，分享自己對於台灣電商發展的想法：該占領的，是人心。
賴老師認為台灣電商的發展，其實不該只一味追求規模的增長，而是該試著發展出一些小而優而有趣的電商及商業模式，因為假如要拼規模跟資金的話，絕對拼不過對岸，但是對於「人」的重視及體貼，卻是台灣相當重大的優勢。若是能從人們真的在乎的事物上發展，進一步找出對消費者真的有「意義」的切入點，反而會是台灣相當大的機會。
例如「讀冊生活」以新穎的方式與讀者互動，透過特色選書、結合時事與網友互動、二手書等方式，將在網路上買書這件事重新與「看書」這件事情做結合，讓在網路上買書的動機不再只是因為便宜快速，而是因為你在乎這個議題，或是對於這些知識內容真的感到興趣，進而能與書本產生更多的對話，對顧客產生更為深層的意義。賴老師認為這就是一個極佳的案例，來展現當一個公司開始在乎「意義」後，將能產生多麼有趣的化學變化。
「沙漠之所以美麗，是因為他在某個地方藏著一口水井。」賴老師最後以小王子中的名言鼓舞現場的大家，現在的電商雖然看似陷入紅海之中，但絕對可以透過賦予意義的方式來找到新的出路。
文章轉載自：ECX 2015 電子商務經驗設計論壇
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