在『讓「離開」成為服務設計中的關鍵活動』一文中，我曾經提及服務設計中幾個普遍存在的關鍵活動，如果您對於服務設計有一些基本的認識，也應該會發覺，這也是顧客旅程中，經常用來區分服務流程中的不同階段。這些關鍵活動分別是聽聞、評估、接觸、使用，離開、回饋，本文想跟各位聊聊「聽聞」、「評估」、與「接觸」。
文 / Nor
在開始談「聽聞」與「接觸」之前，我們先聊聊服務流程的規劃。在規劃服務流程時，我們的工作主要是思考不同階段，應該採用什麼樣的策略。有些策略是沿用過去存在的作法，有些是需要創新的作法，如果策略本身被定位是要突破以往，我們就要思考策略是否可以「升級」。「升級」有兩種思考方向：
方向一、顧客不會有額外的支出，但可以提升顧客的好感。
方向二、顧客有額外的支出，但可以讓顧客的好感度激升。
這兩個方向聽起來有點不知其義，讓我用一個例子來說明。啤酒商在夏日促銷活動中，打出啤酒買四送一，讓顧客每次買啤酒時，都忍不住想湊滿四瓶，銷售量因此上升，這就是方向一；某啤酒商在入冬之繼，推出買一手啤酒，再加價99元，就可以帶一個陶製烘爐回家，可以邊烤下酒菜邊喝啤酒，雖然冬天是啤酒淡季，但是可以用很便宜的價格買到烘爐，可以邊取暖邊喝酒，有些消費者即使少喝啤酒，也會因為想獲得烘爐，買了一手啤酒，並加付99元，這就是方向二。這兩個是常用的升級思考方向。
除了這兩個思考方向，不同的關鍵活動間的交換應用，也是另一種方式。讓我們回到聽聞、評估、與接觸，讓我先解釋這三個關鍵活動的意思。
聽聞
聽聞的意思是，「你如何讓你的顧客，知道你的服務是存在的」。我們可以透過廣告、行銷活動、口耳相傳，將服務的訊息傳播出去，而我們選用的策略，必須依據我們鎖定的TA，了解他們的生活習性，再來決定要採取什麼策略。例如我們想把保養品推銷給55歲的家庭主婦，剛好這個年齡的族群資訊化的程度較淺，我們就必須把宣傳管道鎖定在她們常出現的接觸點，例如菜市場裡的小化妝品店，或是電視台的直銷式廣告，由於她們並不是臉書的使用族群，如果要透過她們不常使用的臉書，宣傳廣告的內容就要主打她們的親友，讓她們的親友買來送給她們，或是將訊息轉給她們。
評估
評估的意思是，「你提供哪些資訊，讓顧客思考要不要買單」。這邊所謂的資訊，小到菜單，大到免費試用的服務體驗，都是評估的一部份，但這些評估的資訊都必須基於買賣雙方資訊對等的原則下，才能算是一個良好的評估策略。例如產品標示，一些添加物的記載，字體與大小必須讓一般人可以清楚辨識，或是海產店的標示，價目表上的”時價”就可能引起糾紛，這些都是可能影響服務的體驗。
接觸
接觸的意思是，「你提供客戶何種付款的方式」。付款的方式跟服務的場域有直接關係，如果是實體店面，就要提供跟店員有直接接觸的付款方式，例如現金或是信用卡；如果是郵購，就可能會多出劃撥的選項；如果是電商，就會有第三方支付。所以在接觸這個關鍵活動中，雖然談論的是支付方式，但其延伸的意涵是，我們要如何引導客戶正式跟我們提供的主體服務互動，所以規劃交易的場域也是這個關鍵活動的重點。
如果對於以上的聽聞、評估、與接觸的定義是清楚的，讓我舉兩個例子來說明，用關鍵活動來解釋策略的效果。假設，今天一家新開有機果醬店，決定把店開在百貨公司的專櫃，這是屬於聽聞、評估、與接觸呢？直覺上，把店開在百貨公司是將百貨公司視作一種通路，所以應該是屬於接觸，但是如果我們把這個策略視作評估呢？對於一般民眾而言，百貨公司專櫃普遍是高價位的象徵，雖然店租與拆帳可能很高，但是也會有機會讓民眾接受高一點的價格，進而讓其他通路的售價也有機會提高一些，所以或許一些店家把櫃設在百貨公司，要的不是通路，而是提升顧客心中的品牌價值。
端午節快到了，有一家粽子店決定加入超商型錄搶攻端午大餅，請問，這又是屬於哪一個階段呢？既然是進入超商型錄，應該也是一種通路的選擇，所以應該是接觸吧！但如果我們用聽聞來解釋它呢？進入超商型錄，尤其是應景產品，給人一種精選的感受，加上超商型錄發行數量眾多，等於是一種宣導，所以或許進入超商型錄，通路的效果是有的，但是對於聽聞卻更有明顯的幫助。
所以對於關鍵活動的創新策略，若是從「升級」的角度找不到好的解法，不妨從關鍵活動的角度切入，看看不同關鍵活動的舊策略，在換了位置之後，會不會有新效果，或許也是另一種舊方法，新創新。
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