提升顧客體驗心法：製作顧客體驗旅程圖
顧客體驗（CX, Customer Experience）是什麼？
在數位潮流的衝擊下，最近許多企業主們紛紛開始提倡顧客體驗思維，轉眼間，「顧客體驗」這一詞彙似乎就成了新的商業流行語，然而，多數的企業仍是說得多、做得少，顧客體驗大多僅是淪為用於行銷宣傳時的口號罷了。
顧客體驗是一種思維、一種態度，更是一種實踐的精神。
暢銷作者Aaron Shapiro的著作《原來，顧客才是老大》點出了在「滑」世代，唯有從顧客的角度出發、深刻洞悉並了解他們的需求與痛點，才能贏得顧客的信賴。究竟要如何將顧客體驗思維注入企業，並將其實踐在服務及產品的設計上呢？「顧客體驗旅程圖（Customer Journey Map）」是很好的工具之一，透過旅程圖的規畫與設計，企業可以了解顧客在消費過程中各主要階段的行為、需求與痛點，進而設計相應的解決方案，創造最佳的顧客體驗。然而，若企業未好好掌握製作旅程圖的關鍵要素 – 從顧客視角出發，設計出來的流程及解決方案，多數皆是不切實際而無法產生效益，甚至造成適得其反的結果。
製作顧客體驗旅程圖的3大常見錯誤
1. 妄想納入所有客群在各階段的需求及痛點
企業若將所有階段和待解決問題都一股腦地置入旅程圖中，將會導致內容發散紛雜且牽涉範圍太廣，無法挖掘出關鍵問題，更遑論解決。以某教育機構曾面臨的情況為例，最初此教育機構希望針對所有年齡層設計教材，為了進行推廣和銷售，試圖製作出橫跨所有產品及通路的顧客體驗旅程圖，涵蓋從孩童出生到高中畢業的18年時間; 可想而知，因時間軸拉得過長，不同客群的特性差距大，即便製作出完整的旅程圖，也難以實踐在具體的業務上。
2. 未能跳脫從「企業視角」出發的框架
多數企業在未深入理解顧客的情況下，容易製無出流於「從企業視角出發而未考慮顧客真實感受」的旅程圖。當企業對顧客的實際需求有認知錯誤時，根據錯誤假設製作出的旅程圖，容易誤導企業設計出不符合顧客真實需求的行銷方案或是服務，當然最終也達不到預期的商業目標。
以某金融機構曾面臨的情況為例，行銷團隊根據旅程圖得到的結果，決定採用推播訊息的方式促發顧客產生對商品的需求，再進一步推銷商品，以強化與既有顧客的關係。然而事實上，顧客真的會因為經常收到推播訊息而產生對商品的需求嗎？不會，就是有也只是極少的一部分客群，顧客心理及行為遠比該行銷團隊想得複雜的多。可見未能跳脫本位主義、「企業視角」的流程圖是無法運用在實際情況中的。
3. 未能從上至下地了解顧客體驗思維的真諦
倘若企業管理層未能理解「顧客體驗的重要性」或認同「旅程圖與提升業績的關聯性」，就算在設計上成功避開前述兩點問題，因無法從上至下全面影響企業，可能最終仍無法被實際運用在企業營運上。因此，旅程圖不僅是單單製做完就結束，還必須思考如何將成果向整個公司展示，使之能夠實際運用在業務中，進而在工作中創造價值。
▲ 3大常見錯誤（beBit製圖）
針對上述3大常見錯誤，要如何應對呢？
1. 訂立明確的目標
製作旅程圖前，首先必須了解既有商業模式中存在的問題並設定明確目標，同時思考旅程圖對於達到目標的意義。清楚目標，不僅有助於清楚確立旅程圖設計的方向，同時也更容易挖掘和目標關聯性較強的潛在問題。
2. 遵守從「顧客視角出發」的設計原則
企業需跳出以自身出發的思考框架，才能透過旅程圖發現過去容易忽略的顧客痛點，以某網路寬頻業者的顧客解約率為例，當顧客解約率提高時，業者容易傾向將原因歸類為競業者的方案更有吸引力、更低價，反而忽視顧客在日常生活中使用自家服務時遭遇的痛點，如“實際費用和簽約時理解的價格高”、“過多的推送訊息感到困擾”等，雖然乍看下都是一些微不足道的抱怨或不滿，但長期積累下來也足以成為讓顧客考慮解約的強烈動機。若企業沒有確實地從顧客角度去深入分析解約背後的潛在因素，所提出來的改善方針便僅會流於表面，無法真正解決關鍵問題。
3. 進行問題的優先排序
如前述的3大常見錯誤之一：過多內容可能導致真正的關鍵失焦，因此製作旅程圖時，最重要的是排序問題的優先程度，首先將待解決的問題結構化 (Issue Structuring)，並找出背後的根本原因 (Root Cause)，若已經有明確的業績目標，可根據「對達成業績目標的影響程度」，將問題再收斂至2-3個，並率先將資源集中於能夠大幅改善問題的核心舉措。顧客旅程圖製作完畢後，下一步需自上至下地全面在公司內進行推廣，其影響力的成敗，有以下兩點關鍵:
4. 明確旅程圖和商業成果間的關聯性
若能明確地說明改善某問題後，企業收益和指標可明顯改善的程度，將更容易影響管理層和公司決策者；前面提到的“明確指出問題”和“整理出問題的優先度”都有助於建立並強化顧客體驗旅程圖和商業成果間的關聯性。
5. 產生對顧客體驗思維的共鳴
為了實踐旅程圖中的改善方案，除了管理層之外，各部門員工也應該對「顧客體驗」思維產生共鳴；因此在執行旅程圖的解決方案前，首先要將顧客體驗思維從上至下傳遞到企業各部門，讓所有員工確實感受到他們正在為顧客做出貢獻，並對自己的工作產生認同，進而主動地將顧客體驗思維實際運用在日常業務中。
▲ 以房貸示例的顧客體驗旅程圖（beBit製圖）
現在就開始製作顧客體驗旅程圖吧! 最後再提醒一次: 別忘了，顧客才是老大。
本文授權來源：beBit
