文／鄭巧玉
2015 新一代設計展於5月1日在世貿開展的同時，有一群同樣對設計熱血的學生和業界專家齊聚一堂，共同參與「用戶體驗 x 服務設計 x 創新 │種子培訓 Workshop（2015 UXSD Innovation Workshop）」，該工作坊由台灣科技大學工商業設計系唐玄輝副教授所主持的設計資訊與思考研究室（DITL）策畫，秉持著創新能推進台灣產業轉型、 也是設計思考實踐者價值所在的信念，今年特別針對學生，規劃了一連5週的訓練課程，邀請來自beBit、Yahoo!奇摩、資策會、唐碩、LIVEhouse.in、微軟中國、悠識、大予創意設計、遊石設計等業界UX專家們授課，希望學生透過對創新設計方法的認識了解和「把手弄髒」的實作機會，可以具備更好的用戶體驗服務設計能力。
本次工作坊總共吸引了80多位對用戶體驗感興趣的學生來報名，經遴選後挑出35位分別來自台大、政大、清大、台科大、北科大、成大、北教等學校的碩班學生，其中不乏獲得國際競賽大獎或是業界專家所推薦肯定的優秀人才，背景橫跨設計、資工、心理、教育等各系所，展現出跨領域合作在用戶體驗設計裡扮演的重要角色，也傳達出只要具有設計思維，人人都能成為設計師。
上午的課程由唐老師打頭陣，介紹新時代設計和互聯網的用戶體驗，唐老師提及創新的驅動可來自市場驅動的用戶體驗創新、產品意義的創新和破壞性科技驅動的創新，並輔以案例說明。
以大家熟悉的麥當勞為例，1940年開始營業的創始店原本是一家烤肉餐廳，為了做市場區隔，以家庭客戶為目標對象，他們發現家庭客戶總是希望能快速用完餐、去海邊玩，因此後來發展出快速供餐的服務系統，這是一個市場驅動的用戶體驗創新實例；法國設計鬼才菲利普‧史塔克（Philippe Starck）為義大利家用品品牌Alessi設計的榨汁機（Juicy Salif），是一款極具創意外型但不實用的產品，但它能讓用戶擺在桌上成為餐桌上的話題，促進人跟人之間的情感交流，因此成為熱銷商品，是透過賦予產品新意義的創新；用在iPhone 5上堅固耐用的美國康寧大猩猩玻璃（Gorilla Glass）、英國品牌dyson運用氣旋技術和球型科技的吸塵器，則都是科技驅動之下所產生的創新產品。
科技不斷日新月異，多數創新來自科技驅動，不過技術終究要能應用到人們的生活場景中、跟用戶體驗產生關聯，才能創造價值，因此新時代設計的重點在了解用戶的深層需求、用戶與情境的關係、產品服務體系的前後台關係以及要有可行的商業模式，才能達到滿足用戶可欲性並兼顧技術可行性和商業存續性的創新設計。
另外，有別於台灣產業常見的OEM、ODM、OBM作法，唐老師提出OXM（Original User Experience Manufacturer，自我用戶體驗製造商）一詞來凸顯用戶體驗的重要性，並認為要從用戶需求出發、運用互聯網思維來打造整個品牌的服務體系，才有機會在競爭激烈的商業市場上勝出。以美國知名商業雜誌Fast Company在2013年選出的最創新公司Nike為例，透過硬體、軟體、用戶體驗和互聯網的整合，它所販賣的「挑戰自我、榮耀運動」的精神，即使在本身停止硬體開發後，仍持續貫穿整個Nike+服務生態系統，形成獨特的運動體驗，讓它繼續在數位運動市場上引領風騷。
下午則邀請到日本數位策略顧問公司beBit大中華區總經理陳鼎文來分享從UCD的角度設計數位策略和跨通路策略的經驗。陳總經理先引用雙城記裡的名句「這是最好的時代，也是最壞的時代」開場，說明科技所帶來的生活型態轉變，並提到策略制訂的3C理論：顧客（customer）、公司本身（corporation）和競爭對手（competition），在數位時代裡，由於線上線下界線日趨模糊，顧客行為比過去複雜，因此顧客這個因素在三者之中變得更關鍵，了解顧客需求、用UX思維設計策略益發重要；那為何要用UX思維來設計，因為企業在建構數位平台時常落入幾個迷思：
- 我就是目標用戶、我能想像目標用戶的行為。於是出現像日本7-11 Seven Café自助咖啡機在店內實際使用的尷尬畫面，介面看似簡潔易用，但機器上卻被貼滿日語操作說明（圖片參考）。
- 數位策略是企業內各部門需求妥協的結果。實際上深入了解顧客、重新定位品牌才是王道。
- 以為坐在辦公室就能做設計。其實觀察真實的用戶行為常會得到預料之外的結果，有助於做設計決策。
- 把PC網站內容搬到行動裝置即可。實際上使用不同裝置的情境會有所不同，例如深思熟慮的交易會用PC，衝動型的則透過行動裝置。
- 了解用戶有這麼重要嗎？以beBit曾執行過的「Radish Boya有機蔬菜線上訂購網站」個案為例，他們透過使用者行動觀察調查，根據研究所得到的洞見，為Radish Boya重新制定網站策略，結果轉換率提升4.1倍，證明用戶研究的價值。
陳總經理也介紹beBit規劃數位平台一貫採行的UCD流程，從理解企業的商業目標、深入了解目標客戶的需求和痛點開始，而後才制定適宜的數位溝通情境策略， 是一個定義用戶假設、製作原型、透過行動觀察驗證的過程。他強調要以「線」來說故事，也就是顧客旅程設計，全面地思考用戶與產品或服務的整體關係；並且提醒大家，相較於用戶的意見，更要注重他們的行為，因為深層的需求不見得會用言語表達出來，因此在執行用戶研究時，可盡可能地營造真實的使用情境，讓研究更精準。
最後陳總經理提到用戶體驗的三個層次，從最狹隘的介面易用性（UI）、用戶體驗（UX）到最極致的顧客體驗（CX），就他自身的觀察，雖然歐美國家已出現 Chief Customer Officer這樣的職位，不過由於CX層次涉及企業組織結構的調整和改造，因此目前還看不到真正customer-centric的企業，但因為顧客掌握最終決策權，顧客體驗的品質對企業發展有關鍵性影響，所以預期用戶體驗會慢慢朝這個方向發展。
除了授課外，本工作坊最重要的是提供學生實際動手做的機會，以「高中線上學習」這個主題為目標，在課程中藉由一些設計工具和方法的操作，帶領學生學習如何從模糊的市場聚焦用戶的真實問題，汲取創新概念和創造具啓發性的成果。
第一週課堂上的小組討論，每位學生先與組內其他成員分享自己課前進行的訪談筆記（也就是工作活動筆記 Work Activity Notes），並一起透過工作活動親和圖表（WAAD）整裡全組的訪談資料，再共同討論出新的目標市場。
訪談法（Interview）是了解用戶需求最常被使用的方法之一，訪談前要先選定受訪者，收集用戶相關資料建立自己的背景知識，並擬定訪談大綱；訪談時要保有好奇心和同理心，專心傾聽、適時給予回應，並運用5W1H手法來打破砂鍋問到底，問到行為的本質；收集到的訪談內容要整理成逐字稿，將每一項事實寫在一張張的便利貼上，製作成訪談筆記（上方加上受訪者編號和日期），訪談筆記的重點在留下用戶陳述的「事實」，以及每張訪談筆記可被獨立理解；而後再透過工作活動親和圖表整理所有訪談筆記，將相似的分類在同一個主題下，這樣的過程將有助於形成設計概念。
在接下來幾週的課程裡，唐老師將會再介紹其他可運用的設計方法，像人物角色（Persona）、情境故事法（Scenario）、顧客旅程圖 （Customer Journey Map）、商業模式圖（Business Model Canvas）、價值主張圖（Value Proposition Canvas）等，其他業界專家也將輪番上陣分享用戶體驗設計的實務經驗和看法，有興趣的朋友們請持續鎖定我們的活動報導。
