轉換成效不好？根本問題可能在組織流程

1.優化轉換流程只優化到站外，或是站內。

常見的狀況是行銷人員努力做了站外優化，帶入了大量的流量，但是一到網站之後，因為沒有優化站內的轉換流程，所以造成流失。這種狀況很讓數位行銷公司感到頭痛，尤其是幫客戶做轉換的數位行銷公司，因為數位行銷公司幫忙客戶帶進流量之後，卻在進入站內後產生大量流失，結果客戶公司的網站因為種種原因不能改，轉換成效不好的問題就會很不好解。

另外一種狀況是只優化站內，但這種狀況比較少發生，因為大多數公司都會先把資源投入優化站外流量，然後流量進來之後才發現網站沒優化，網站需要重新設計。但也有一種可能是其實站內的經營者很清楚知道想要什麼樣的 TA（目標消費群），可是站外操作的人不清楚，拉進來的人不是 TA，造成大量流失，這種狀況也不在少數。

2. 站外、站內都有優化，但各自為政。

這種狀況同樣也會造成轉換的問題，例如站內、站外不同的負責人都很認真做優化工作，但是雙方缺乏溝通，沒有一致的策略，或是心裡想的目標消費群不一致，站外想的 TA 是偏好價格的消費者，站內想的 TA 是偏好品牌的消費者，不一致的結果就是站外拉進來的流量，一進入站內就開始大量流失。

上述兩段組織流程造成的問題，本質上很像 Conversion Lab 之前寫過的文章「多數時候設計有問題，原因在組織流程或架構」也可以參考這兩篇文章來了解一下組織設計有多重要：設計有問題，多半是誰的問題（上篇）、（下篇）。

之前也寫過一篇文章談過影響轉換的各項因素，但文章裡沒有提到組織架構，因為組織架構是一個非常間接的問題，可是它卻會深度影響轉換成效的好壞。有這種問題的公司不少，遇到這種問題很不好解決，因為能解決組織架構或流程問題的人是公司高層，多數員工無法解決這個問題，也不是多數員工的責任。

像這種在流程中出現轉換斷層的主要原因之一是，企業在實體世界中服務客戶的流程本來就是分成兩段，有一群人負責把客戶帶進來（真人業務），另外一群人負責服務客戶（真人營運服務人員），所以公司進入數位領域的時候，會很自然沿用過去的方式，也就是負責站外帶人進來的是一批人，負責站內服務的是另一批人。

可是在數位世界不適合這樣做，數位與實體服務有很大的不同，因為在網路上提供服務的不再是真人業務，而是數位內容。在實體世界，客戶遇到業務人員（站外）跟營運人員（站內）說詞不一的時候，還可以透過真人互動跟溝通修正補救，客戶會接受。可是數位服務不是真人，所有廣告、網站上的資訊都是靜態的，無法真正的互動溝通，所以當客戶在網路上感受到資訊或流程不一致的時候，沒有真人可以幫他解決，在轉換的過程遇到不一致、有斷層的狀況，當然會出現問題。實體世界的服務可以靠真人的臨場反應來補救服務不足或缺失之處，但數位的世界比較難做到，所以在數位世界裡服務使用者，非常需要一套從站外到站內具有一致性高又完整的數位服務。

而對公司來說，提高業績的關鍵也不僅僅是把人拉進網站就好，而是要關心使用者進到網站後的種種行為，直到最後的轉換。公司要有一套從頭到尾、完整的轉換策略，並且公司組織的設計也要能夠配合，不能夠拆開各自為政，或是只做好一半。

怎麼大幅解決出現斷層的問題？從組織設計下手，解決轉換斷層的方法是把站內跟站內負責的人組成一個真正的團隊，或變成一個專職的部門，讓他們能有良好的團隊合作，並有一致、清楚的目標與KPI，統籌設計使用者站外到站外完整的流程。次好的方法是讓兩個負責的單位彼此之間有良好的溝通，但次好的方法還是會有很多問題，再怎麼良好溝通，斷層還是會存在，能夠整合在一起會是比較有效的做法。