文 / Johh Yu
應政大學長之邀到某新創團隊分享最近關於旅遊與互聯網發展的一些觀察與心得。突然有感而發向聽眾說：「台灣的旅行社老闆們一直以為對手是易遊網、可樂、Agoda、Expedia。其實他們的對手是時代。」從最近一年幾次前往大陸參與業務的拓展、到決定離開一間已經工作十多年的公司，然後在新的工作環境體會旅遊產業在國際舞台上的運營，接著看到國民黨在總統立委大選中雪崩式潰敗，因此有感而發。
這句話其實是中歐工商管理學院教授「顛覆式創新」的李善友教授說的：「你以為你的對手是友商，其實你的對手是時代。」
套用到這次台灣大選，多年來國民黨一直把民進黨當做政治上最大的對手，但是在開票過程中，我看到的是國民黨老將們紛紛被年輕人擊敗，不管年輕人是屬於民進黨還是「時代力量」，選舉結果鮮明地反應了世代交替與新陳代謝。據說在當年NOKIA宣布同意微軟併購的記者會上，NOKIA的CEO說了一句話：「我們並沒有做錯什麼，但不知道為什麼，我們輸了。」語畢，許多與會的高階主管與資深員工潸然淚下。從敗選後的檢討來看，國民黨宛如那些失敗的大企業般，還搞不清楚到底發生什麼事。
回來看看旅遊產業吧。當年輕世代的語言能力與膽識、好奇心一齊提升，自我意識大幅增強時，由團體旅遊轉為自由行的趨勢已經不可逆而且會加速轉換。中國旅遊研究院院長戴斌博士在2014年訪台時演講中說到：「年輕人追求的自由、自主取向的價值觀和自然、自助的生活方式投射在旅遊休閒活動中，就是我的行程我做主…不同於傳統價值觀和生活方式的青年正在登上歷史的舞台。青年的背後是時代，是中國夢，是國民大眾包括旅遊在內的幸福生活夢想。」所以由團體旅遊轉為自由行不單單是消費型態的改變，更是時代造就的全新價值觀與生活方式，是個體幸福的體現。
看到這裡，各位感受到自由行之大勢背後代表的時代力量嗎！
我在《行銷近視》一文裡指出，企業在擬定策略時很容易過度迷戀自己的產品，把注意力放在產品或技術本身而非市場，致力於生產優質產品並不斷精益求精，卻不太關心產品在市場是否受歡迎。所以我們在業界看到以旅行團操作為主的旅行社，開發更多樣的旅行團並試圖壓低成本是他們一貫的核心能力。但是當市場趨勢快速變化時，要把過去累積多年的核心能力砍掉重練，非常困難！
公司高層的決策實際上是所處的價值網在驅使的，而價值網有三大特性：特定產品性能屬性、特定成本結構、特定的組織能力。這些特性成為一家公司脫離這個價值網進入另一個價值網的巨大障礙。所以戴斌院長對旅行社的期許「不是技術顛覆，是思想顛覆。」
旅行社要如何擺脫價值網的束縛？絕非三言兩語可以講清楚的。但如果有個起頭，我願意重複《旅遊電商的未來之路》中說過的，請制定策略者問自己幾個問題：旅行社是操作旅行團、代訂機票酒店，還是滿足旅人在行前、行中、行後的需求與解決他們的困難？旅遊網站只是個提供旅遊產品預訂服務的系統、還是每次旅行的「入口」？旅遊網站追求的是業績與利潤的最大化、還是建構一個圍繞產品本身而成的社群？旅遊網站應該定義為旅行社的銷售通路、還是以建構由客戶驅動的價值共創服務網絡為目標？共享經濟對於旅遊產業的意義是什麼？
最後，引用李善友教授的註解：「時代對時代的顛覆，才是頂級的顛覆。」
以上圖文資料均轉載自：你的對手其實是時代
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